抖音搜索以“種搜一體”的優(yōu)勢，正在為品牌和商家開辟生意藍(lán)海增長空間。

近期，線索商家啄木鳥家庭維修渠道負(fù)責(zé)人何清、優(yōu)矩互動(dòng)本地推負(fù)責(zé)人王海強(qiáng)、巨量引擎平臺整合營銷負(fù)責(zé)人劉亮共同做客《巨量搜索圓桌派·第2期》，圍繞“種搜一體，生意直達(dá)”主題，探討線索/下載型商家如何在借助搜索廣告，用好RANK方法，收獲精準(zhǔn)高效。

以下為節(jié)選精華對談內(nèi)容：

Q1：當(dāng)下搜索營銷成為新趨勢，成功的關(guān)鍵在哪？

何清：在大眾碎片化瀏覽行為習(xí)慣中，需要用好內(nèi)容抓住他們?yōu)閿?shù)不多的耐心，最“貴”的兩個(gè)字是「信任」，我們用內(nèi)容創(chuàng)造信任和交易，用搜索沉淀信任和復(fù)購。

王海強(qiáng)：隨著強(qiáng)營銷、大廣告內(nèi)容失靈，需要原生、小內(nèi)容給用戶不斷留下品牌記憶。數(shù)據(jù)對比中我們發(fā)現(xiàn)，顧客視角拍攝到的店內(nèi)排隊(duì)取餐的等原生內(nèi)容，在轉(zhuǎn)化率和生命周期上優(yōu)于專業(yè)口播直述式內(nèi)容。抖音不只是簡單的宣發(fā)渠道，商家可以把原生內(nèi)容當(dāng)承接用戶搜索行為的載體，傳達(dá)品牌和服務(wù)。

劉亮：讓好的內(nèi)容直接成為用戶看得到、買得到的好產(chǎn)品，平臺推薦商家以「內(nèi)容+搜索」實(shí)現(xiàn)“種搜一體”，也在各個(gè)生意場景中，提供了商品卡、本地團(tuán)購卡、服務(wù)卡等承接交易的工具，讓商家每一次投入能夠效率最大化，無限趨近于生意結(jié)果。

Q2：什么樣的內(nèi)容才是“搜索好內(nèi)容”？

劉亮：搜索的好內(nèi)容首先需要帶著“搜索思維”去做，做內(nèi)容要抱有更強(qiáng)的目標(biāo)感，要以“內(nèi)容+搜索”的策略運(yùn)營內(nèi)容，做出「原生+精準(zhǔn)」素材，商家用這樣的內(nèi)容，覆蓋搜前和搜后，全方位覆蓋高意圖用戶。

● 內(nèi)容更原生：廣告內(nèi)容在形式、場景、內(nèi)容上無限趨近于客戶最終得到的產(chǎn)品和服務(wù)，對用戶的體驗(yàn)來說是最直接、最友好的。原生內(nèi)容平均讓廣告跑量能力提升20-30%，人群轉(zhuǎn)化提升6%，因聯(lián)動(dòng)賬號經(jīng)營，也有助于粉絲資產(chǎn)沉淀，長期轉(zhuǎn)化效果更佳。

● 素材更精準(zhǔn)：精準(zhǔn)素材承接用戶搜后的內(nèi)容，最懂“用戶想要什么”的內(nèi)容，幫助用戶做出購買決策的素材。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容=有用性+有吸引力-負(fù)向體驗(yàn)，具體來說，需要標(biāo)題完全包含搜索關(guān)鍵詞、前15秒滿足搜索關(guān)鍵詞需求，夠直接不隱晦，做好精準(zhǔn)內(nèi)容更容易上首位。比如以抖音本地火鍋外賣心智第一的品牌「富士?！怪鞔?ldquo;原切牛肉火鍋外賣”，關(guān)鍵詞覆蓋產(chǎn)品詞（18葷18素/原切牛肉）、場景詞（火鍋到家/露營火鍋），用精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞配合精準(zhǔn)內(nèi)容，在抖音上同時(shí)“種+搜”。用戶一搜關(guān)鍵詞，直達(dá)外賣頁面，這樣的素材自然帶來好生意。

Q3：品牌如何持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的“搜索好內(nèi)容”？

何清：為了解決家庭維修行業(yè)服務(wù)和營銷的“信任”問題，我們重點(diǎn)布局：

1.做內(nèi)容工廠的源頭，科普種草的內(nèi)容就是讓用戶在家電壞了之后，上網(wǎng)搜時(shí)可以找到參考答案。我們通過內(nèi)容拉齊信息差，初步建立與用戶的信任。

2.種草大量的科普內(nèi)容，能給客戶種下“除了感情不修啥都修”的品牌心智，讓客戶形成看后搜的行為習(xí)慣。一旦客戶把啄木鳥當(dāng)作解決方案，我們就和用戶之間深化了信任。

3.服務(wù)過程中，我們會(huì)通過大量的數(shù)字化管理，復(fù)盤和調(diào)優(yōu)用戶的體驗(yàn)，進(jìn)一步夯實(shí)信任；

4.在每次服務(wù)完成后，我們會(huì)在線上發(fā)服務(wù)標(biāo)識卡做保障。實(shí)際上，縱觀我們與用戶從觸達(dá)到成交的服務(wù)整個(gè)過程，既是我們的生意閉環(huán)，也是信任建立的閉環(huán)。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，我們有一套完整的SOP：建立與熱點(diǎn)同步更新的模版分發(fā)+數(shù)字化管理回傳+發(fā)布前審核機(jī)制，保證內(nèi)容質(zhì)量全程可控；建立豐富內(nèi)容源，保證持續(xù)不斷生產(chǎn)內(nèi)容，包括工程師上門跟拍、職人號回傳等自制素材，以及合作本地達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容等。

Q4：不同階段的品牌和中小商家，如何做好「種搜一體」？

王海強(qiáng)：品牌和中小商家都應(yīng)該重視「種搜一體」，需要內(nèi)容種草結(jié)合承接轉(zhuǎn)化，但布局比例不同：

1.頭部品牌可借勢高品牌心智，先搜后種。直接用團(tuán)購卡/商品卡承接用戶搜索，同時(shí)持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容，獲取更多用戶，讓生意飛輪轉(zhuǎn)起來。比如，某餐飲品牌在新品上市階段，產(chǎn)出KOC達(dá)人探店內(nèi)容種草用戶， 上線當(dāng)天的回搜率 22%，三日回搜率提升到 27%，監(jiān)測 7 日回搜率能到 30%左右。

2.中小品牌需要帶著搜索思維做內(nèi)容，先種后搜。不管是區(qū)域品牌和成長性品牌，二者的受眾不及頭部品牌。需要先大幅度種草，但種草內(nèi)容也需要帶著搜索思維去做。大量的種草，先讓用戶產(chǎn)生心智，再利用商品卡/團(tuán)購卡承接流量，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

3.從投放的角度來說，預(yù)算少的中小商家，更應(yīng)該投搜索。首先，內(nèi)容制作門檻低，對中小商家來說好上手。其次，通過數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)看，搜索流量帶來的客單價(jià)高于通投版位；最后，對本地推投放來說，基于POI定點(diǎn)，帶來的量更精準(zhǔn)。常態(tài)化搜索投放更可以為中小商家增添自然流量，提升節(jié)點(diǎn)和熱點(diǎn)爆單機(jī)會(huì)。

Q5：對比以往的搜索廣告，抖音搜索廣告有什么不同？

劉亮：原來的搜索廣告是“用完即走”的單次工具屬性，抖音搜索“種搜一體”，是循環(huán)的、具備陣地屬性，多了搜前和搜后的內(nèi)容種草，讓搜索不只是“搜索”，增加了興趣激發(fā)的體量，實(shí)現(xiàn)搜到就下單的閉環(huán)，也多了品牌沉淀的機(jī)會(huì)。

比如，新銳品牌徠芬，曾在傳統(tǒng)貨架電商上等待用戶搜索店鋪或產(chǎn)品品類，到抖音借助搜索廣告推廣新產(chǎn)品，合作頭部測評達(dá)人、科技達(dá)人等，設(shè)置關(guān)鍵詞“高速吹風(fēng)機(jī)”、“徠芬吹風(fēng)機(jī)”、“徠芬399和599區(qū)別”種草，不僅成為女性喜愛的“大牌平替”，也是男士熱衷的技術(shù)派產(chǎn)品。

在邊種邊搜和邊搜邊種中，交易的用戶在獲得好的產(chǎn)品體驗(yàn)后，會(huì)口碑推薦，同時(shí)因信任品牌，更愿意接受該品牌的新產(chǎn)品，“被動(dòng)搜”變成“主動(dòng)搜”，將一次購買變成多次復(fù)購和口碑傳播，品牌積累的用戶勢能，驅(qū)動(dòng)起“營銷飛輪”的循環(huán)轉(zhuǎn)動(dòng)。

Q6：要做好搜索營銷，有什么通用的平臺方法嗎？

劉亮：搜索生意收益=更多人搜X更準(zhǔn)響應(yīng) X更好轉(zhuǎn)化。根據(jù)商家的投放經(jīng)驗(yàn)，平臺提煉搜索RANK增長方法，商家通過數(shù)據(jù)洞察分析，在投放前制定合理的目標(biāo)（Revenue），投放過程中，優(yōu)化三大核心要素：1、搜索廣告（A）：廣泛拓展匹配人群，擴(kuò)大曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)高效承接流量，提高轉(zhuǎn)化效率；2、精準(zhǔn)內(nèi)容（N）：選擇與關(guān)鍵詞匹配的相關(guān)性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，邊搜邊種影響用戶交易決策；3、關(guān)鍵詞（K）：選擇具有高轉(zhuǎn)化潛力的關(guān)鍵詞，廣泛覆蓋關(guān)鍵詞匹配的人群，擴(kuò)大曝光機(jī)會(huì)。

Q7：在抖音搜索營銷中，品牌和商家如何更好的設(shè)置“關(guān)鍵詞”？

劉亮：以新能源汽車品牌問界M7為例，品牌先是通過巨量云圖和搜索廣告平臺上流量分析工具提取熱搜詞：品牌詞“問界 M7”、“華為汽車”、“AITO問界”，競品詞“智能駕駛汽車”、“智能電動(dòng)車”，通用詞“買車”、“新能源車”等，補(bǔ)充核心長尾詞“問界是哪家公司的品牌”、“問界是純電動(dòng)還是混動(dòng)”，搭配使用否定詞+優(yōu)詞提量，增加優(yōu)質(zhì)詞，減少低相關(guān)詞投放。

然后針對自身產(chǎn)品核心三大賣點(diǎn)：“智能駕駛”、“智能座艙”、“智能駕控”（相比競品三大關(guān)鍵詞競爭力TOP1），通過關(guān)鍵詞洞察發(fā)現(xiàn)，“駕駛”、“座艙”傳播份額高但效率低，針對性提升這2個(gè)賣點(diǎn)的傳播效率。

針對不同的關(guān)鍵詞制作達(dá)人測評推薦、駕駛功能測試等素材，內(nèi)容上具像化關(guān)鍵詞的內(nèi)涵、找到關(guān)鍵詞傳播痛點(diǎn)、探尋高傳播意愿內(nèi)容，明確賣點(diǎn)下關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品功能點(diǎn)，如“智能駕駛”下“自動(dòng)泊車”、“自動(dòng)駕駛”等，用“1賣點(diǎn)+X功能點(diǎn)”組合，提升賣點(diǎn)詞的傳播效率。

問界M7自2023年在抖音借助搜索廣告守住陣地，捕捉精準(zhǔn)高價(jià)值用戶，目前“華為”“問界”品牌心智詞已經(jīng)建立用戶認(rèn)知，在競爭激烈的汽車效果廣告賽道，殺出重圍。

王海強(qiáng)：在實(shí)操過程中，我們基于趨勢和業(yè)務(wù)兩個(gè)層面進(jìn)行優(yōu)化。首先，用巨量云圖去監(jiān)測品牌詞、產(chǎn)品詞、長尾詞等關(guān)鍵詞的趨勢。然后將追蹤的業(yè)務(wù)詞拆分到內(nèi)容中，帶著搜索思維做內(nèi)容，有意識生產(chǎn)被監(jiān)測的內(nèi)容?；谶@兩個(gè)點(diǎn)的指導(dǎo)，我們生產(chǎn)出了大量內(nèi)容去不斷觸達(dá)并不斷累積用戶信任。

同時(shí)，在投放結(jié)構(gòu)上，我們把同一達(dá)人的素材或者同一類型的達(dá)人素材，聚集在一個(gè)計(jì)劃下，方便系統(tǒng)學(xué)習(xí)，以及計(jì)劃的管理。建議一條計(jì)劃下有3-5條素材，預(yù)算充足時(shí)次優(yōu)素材也可測試，預(yù)算緊張時(shí)，則用一些被自然內(nèi)容所驗(yàn)證的素材來上新，降低不確定因素，促進(jìn)更快跑量。

Q8：在搜索推廣中，可以使用哪些廣告產(chǎn)品提升轉(zhuǎn)化結(jié)果？

劉亮：今年巨量搜索平臺推出了三大王牌產(chǎn)品：

1.巨量千川搜索廣告的「一鍵上首屏」：排名靠前才能獲得更多曝光，巨量千川推出「一鍵搶首屏」功能，讓用戶搜索非品牌詞的時(shí)候，也能出現(xiàn)在首位。使用后，用戶搜索該品牌占比平均提升26%，直接ROI提升6%。像袋鼠媽媽，在新品上線開啟「搶首屏」搶占“青少年洗發(fā)水”賽道市場，明星科普視頻、青少年護(hù)膚vs成年護(hù)膚等種草詞，實(shí)現(xiàn)了將消費(fèi)者引流直播間了解和購買的結(jié)果。

2.巨量本地推的「搜索廣告直投」和「團(tuán)購卡」：本地推搜索廣告幫助商家獲取本地客群，引流到店，系統(tǒng)自動(dòng)智能匹配合適的人群與地域，用好「團(tuán)購卡」體裁，用戶日常搜索都有轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

3.巨量廣告平臺搜索廣告的「藍(lán)海流量投放」：使用線索/下載型商家，系統(tǒng)推薦潛力跑量藍(lán)海關(guān)鍵詞，指導(dǎo)客戶針對用戶搜索量大、商業(yè)化程度低的關(guān)鍵詞制作素材，獲取藍(lán)海流量。

結(jié)語

在“種搜一體”的抖音營銷新方法中，“內(nèi)容+搜索”是實(shí)現(xiàn)生意直達(dá)的方式，用好搜索RANK方法，是商家下半年實(shí)現(xiàn)“精益增長”必選項(xiàng)。

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