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豐收節營銷哪家強？天貓交出一份高分答卷

來源：財訊網時間：2022-09-27 22:49:16

舒卷江山畫卷,飽覽萬里河山。幅員遼闊的中國不僅四時之景有別,不同的地域更是有著不同的風貌、佳肴、歷史與人文。“野潮”、“露營”的興起,讓更多的年輕人走出家門探索中國山河之美,然而許多別具特色的地域在社交媒體被貼上了“小奈良”、“小巴厘島”、“小瑞士”的標簽。

在豐收節來臨之際,天貓攜手中國青年報通過創作主題宣傳片與系列海報、承辦“青耘中國·秋收碩果”助農專場直播、打造豐收節助農展銷會場等多樣形式,呼吁人們關注山河背后的地理本名,分享家鄉特色與特產,共同助力家鄉發展。

聯合央媒共創內容,呼吁全民關注家鄉

抓住具有異域特色的局部特征,配合圖片濾鏡與“小字輩”標題,“xx平替”似乎成了社交平臺上景點打卡的“流量密碼”。誠然,這些昵稱與標簽為部分地方帶來了更多的關注和游客。然而過度的濾鏡化,也使得人們對中國各地原本的地域特色關注失焦,習慣性的從異域文化中找共性,而忽視了從家鄉本身挖掘特性。

9月22日,天貓發布系列人物海報,以統一的句式配合地方特色服飾與風景,為中國山河“劃去標簽”,迅速引發人們的關注。

在“中國山河自有姓名”的品牌主張之下,天貓還聯合中國青年報共同打造主題宣傳片《山河自有姓名》。通過快節奏的鏡頭語言與具有沖擊力的文案,天貓以風景與美食作為鏈接用戶關注的符碼,喚起人們對于家鄉的回憶,進一步營造“讓家鄉以本名出名”的氛圍。

天貓通過與中國青年報的合作,希望更多人擺脫對中國山河標簽化、同質化的認識,還原地域本真、找尋家鄉本味,從直抒胸臆的態度表達中,進一步發現中國山河背后更深層次的文化底蘊。

聯動品牌一呼百應,攜手行業展示家鄉

如果說地域風光是對中國山河的外顯表達,那么地方特產則是內化于田間地頭的家鄉名片。借勢話題熱度,天貓在豐收節當天集結九省好物,從“家鄉特產”的視角向人們展示中國山河不一樣的面貌。

為了讓更多家鄉好物“火出圈”,來自全國各地的農產品商家也積極響應號召。近50家本土品牌結合特色產品,以主題海報的形式亮出家鄉好物,為家鄉應援。以家鄉特產為媒介,品牌與用戶建立起更深度的溝通與鏈接,也讓用戶能夠在生活化的場景中,了解貨品背后的地域特色。

豐收節期間,天貓還結合各地農產品與地域風光,在站內承辦了共青團“青耘中國·豐收碩果”助農展銷的專題會場。會場以“一日兩省”的展示形式推廣豐收好物,將“家鄉特產”與“地理本名”有機結合,向人們展現更加豐富多元的家鄉圖景。福建的佛跳墻、寧夏的枸杞、廣西的螺螄粉、北京的烤鴨……各地特產成為一張張閃亮的家鄉名片,天貓也充分整合站內流量資源,在手淘首頁卡片、穹頂詞搜索、主會場專題樓層等構建多個入口,全方位助力農產品推廣與會場引流,讓更多的人從“為愛應援”到“情懷落地”。

花式互動引發共鳴,帶動全網助力家鄉

如何讓“中國山河自有姓名”的主張深入人心,除了官方的發聲與行業的響應,關鍵還在于讓更多人從“關注”走向“參與”。在豐收節來臨之際,天貓發起#亮出你的家鄉名片#征集活動,以年輕人感興趣的互動方式,邀請全網用戶參與到家鄉特色的挖掘與分享中來,共同助力農產品推廣與破圈。活動發布僅3天,便收獲全網超19萬用戶參與話題討論,許多品牌粉絲也自發向品牌代言人安利自己的家鄉,在年輕群體當中的形成了持續的擴散與發酵。