每年冬天,在中國人的衣柜里,都少不了一件羽絨服。作為一種舶來概念,“羽絨服”已經陪伴了中國人近40個春秋,對于服飾行業而言,它的概念也從簡單走向豐富。

今天,保暖功能不再是消費者對一件“好羽絨”唯一的要求。在消費者心中,好羽絨,意味著時尚——既能在日復一日的通勤中展現個性,又能在親朋歡聚場景大放異彩;好羽絨,也意味著耐用——解決鉆絨問題是最低的要求,在此之外,防水、防寒,在種種嚴苛的天氣,它必須成為用戶值得信賴的伙伴。它,還得功能強大——近年來,滑雪、登山等戶外運動在年輕消費者中受到追捧,一件“好羽絨”,將伴隨他們去往遠方,在不同的場景展現魅力。

眾多羽絨服品牌,也洞察到了行業的變化與商機。如何把握?在這個羽絨服銷售的關鍵節點季,抖音電商服飾行業IP“抖in新風潮”,聚焦羽絨類目,推出了活動“抖in新風潮·中國好羽絨”,通過聯動權威機構、頭部達人、行業媒體,借力站內外海量資源曝光、權威報告發布等方式,攜手頭部品牌講述“中國好羽絨”故事,助力品牌營銷破圈,實現品效雙擊。

今年11月“抖in新風潮·中國好羽絨”期間,羽絨服行業標桿品牌——波司登發布了以“中國好羽絨,世界波司登”為主題的雪山實景大秀,并在抖音官方旗艦店同步進行直播。大秀邀請了知名主持人方瓊、抖音達人新疆小古等平臺達人、媒體共同沉浸式見證。大秀之外,波司登在抖音電商發布了全新升級的五大經典系列產品,并聯動抖in新風潮打造#中國好羽絨主題會場,設置互動話題#穿波司登看最美雪景,引燃全網聲量,引爆銷售熱潮。

一場以創造性營銷模式引領風潮、持續引爆23年新款產品的探索,正由頭部服飾品牌和抖音電商聯袂推出。

01

登峰:在雪山之巔

造一場萬眾矚目的冰雪大秀

在攀登者心中,莊嚴山巔、皚皚白雪,不僅能夠激發出對自然的無限崇敬,同樣,也可以喚醒心底沉睡的勇氣。

如果要為雪原上的勇氣寫一首詩,新疆阿勒泰一定是一個無法繞過的地標。2005年,一幅遠古時期的巖畫,在阿勒泰市的一處洞穴被偶然路過的牧民發現,巖畫記錄著茫茫雪原間,人們滑雪、圍獵的場景。這幅巖畫距今大概一萬兩千年,是目前世界上已知關于滑雪的最早記載——正因為如此,阿勒泰被稱為“人類滑雪起源地”。

如今,這片與阿爾卑斯山同處北緯45°黃金雪線的山坡,以雪量大、雪期長、雪質優為名,是眾多滑雪愛好者慕名而來的圣地。只是,人們不需要穿著獸皮走入風雪之中,和勇氣一同成長的,是科技與時尚的力量。

11月26日,在阿勒泰將軍山頂峰,一場以“中國好羽絨,世界波司登”為主題的雪山實景大秀在這里隆重開場,同時,在抖音官方旗艦店進行直播。大秀以中國鼓震撼開場,鼓聲震天動地,雄渾激越,作為中華傳統文化中天地精神的重要載體,鼓舞千年的精神力量也將恒久傳承。知名主持人方瓊、抖音達人新疆小古直擊大秀現場,分享了令人激動的瞬間。

大秀之外,在阿勒泰將軍山滑雪度假區的山巔,波司登品牌快閃店也成為獨特的一景,與雪山相映成趣。快閃店提煉了山巔銳利的外形,配合玻璃和太陽光線折射所營造的奇妙光效,營造了冬日氛圍感,讓冰雪運動愛好者深刻體會波司登游走于溫暖與寒冷之間的勇氣和魄力,成為阿勒泰雪場又一時尚打卡點。

雪山實景大秀,是波司登專注47年羽絨服御寒實力的彰顯,也是國人征服自然、對時尚文化不斷探索信念的展現。秀場更以高空無人機的錄制形式,把將軍山最美夕陽及俯視雪山之巔的壯闊美景呈現給抖音用戶。活動現場盛況,在抖音上引起了廣泛關注;在此之外,波司登和抖in新風潮聯手打造的站內話題#穿波司登看最美雪景,也引發了網友的互動熱潮。

時值冬日,消費者在滑雪等冰上運動、旅行場景中的服飾需求陡增。怎么穿搭出風格又兼具保暖功能成為公眾議題。在#穿波司登看最美雪景 話題下,波司登羽絨服代言人谷愛凌領銜發布短視頻,她身著品牌代表性極寒系列羽絨服【2317】龍年新年款產品,呼吁網友一起“穿波司登,點亮全球雪景”。美好的冰雪場景,引發了用戶們的向往與共鳴,大家紛紛分享自己在冰雪項目、日常生活中穿搭波司登產品的美好瞬間,將波司登的品牌熱度推至高峰。

“抖in新風潮·中國好羽絨”的內容熱潮,來源于波司登基于品牌產品特性,對消費者體驗的精雕細刻。在保暖的基礎上,波司登的產品兼顧了專業的戶外屬性、強大的場景適應性。阿勒泰滑雪場作為人類滑雪起源地,景色優美,對體現產品的專業屬性有天然的優勢。

此外,波司登洞察到,當前,消費者高度重視消費體驗、重視功能以上的時尚屬性。繼2018年以來,波司登相繼亮相登上紐約時裝周、2019年米蘭時裝周、2020年倫敦時裝周,2023年則在米蘭達·芬奇莊園舉辦獨立秀重新定義輕薄羽絨服之風,一舉斬獲法國NDA設計金獎。本次阿勒泰“中國好羽絨,世界波司登”大秀,是波司登一直以來以大秀突破羽絨服時尚壁壘的延續。

“抖in新風潮·中國好羽絨”也為波司登帶來了平臺支持,包括精準、龐大的匹配人群,定制話題、資源位等。在品牌、項目的合力下,雪山實景大秀及相關產品話題得以引爆,并形成一連串的衍生話題,幫助品牌在上新重要節點形成了穿透式傳播。

02

塑“新”:深挖產品差異化屬性

設計覆蓋上新全周期精準營銷

當前,大量服飾品牌將抖in新風潮作為新品首發陣地。本次的抖in新風潮·中國好羽絨,通過洞察品牌產品特性,以重磅、專屬資源,為波司登上新提供覆蓋全場景、全發布周期的高效“種草——轉化”路徑。

在歷年的發展中,波司登一直注重超脫傳統“羽絨服”的功能性范疇,打造兼備時尚與專業功能性的高端羽絨裝備。2023年,波司登對五大經典系列重塑再升級,從保暖性、時尚度、輕便性等多維度進行了全面突破重塑,它們也是本次“抖in新風潮·中國好羽絨”的重點上新產品。

在雪山實景大秀中,波司登集中展示了波司登登峰、極寒、滑雪、高端戶外4大系列。其中戶外登峰系列旨在助力中國挑戰世界最嚴酷的環境,自1998年開始助力中國登峰,持續采用國際最前沿御寒科技。經典極寒系列羽絨服,為助力國家科考隊征戰兩極;2023年的極寒四代,極地御寒科技再次突破,創新打造“ BO-HEAT全新保暖科技體系”,首次突破可抵御零下40攝氏度嚴寒環境。高端戶外形式系列,則持續為品質主流人群提供簡約高級兼具科技功能的舒適戶外羽絨服。深挖產品的場景適應性、科技屬性等品類差異點,波司登在“抖in新風潮”打造了一連串持續引爆23年新款產品動作。

搶跑期,波司登結合全網冬季羽絨煥新心智,聯合達人、品牌打造優質內容,同時輔以好的轉播資源位高效種草,強化商品“專業”“科技感”心智。11月18日,波司登作為“艦長品牌”提前3天搶跑參加活動,通過抖音短視頻矩陣發布融入產品的雪景種草短視頻、雪山大秀預告短視頻進行預熱。在達人合作方面,品牌結合運動屬性,與抖音達人何雯娜(前奧運蹦床冠軍)、魔王孫健淇(健身達人/演員)展開合作,強化煥新季波司登行業專家的心智,為后續大秀、正式上新蓄水熱度。

此后,在平臺的幫助下,波司登在大秀現場、官方直播間合作達人直播間等注入大量資源,并做細節優化,聚力26日BIGDAY爆發。在官方直播間,波司登強化了主推產品在滑雪、戶外等場景的應用屬性,同時,為用戶帶來針對“中國好羽絨”項目的專屬權益,提升直播時長。在達人合作中,波司登與知名主持人方瓊打造帶貨專場,引燃生意爆發。

此外,波司登還通過站內工具提升爆發期的生意確定性。如,通過抖音原生信息流投放代言人短視頻,為雪山直播導流;合作搜索阿拉丁資源,Tag#中國好羽絨,為品牌直播間強勢導流。在搜索場景,11月26日當天,波司登在抖音商城設計了搜索彩蛋,通過抽獎的形式提高轉化效率。

進入長尾期,波司登持續發布與“雪景”、冰上運動相關的,用戶感興趣的話題,激活站內外傳播,持續強化品牌心智。11月26日大秀后,#國貨好羽絨走秀征服雪山,同步上線,承接品牌的長線內容內心。此外,波司登還與超過10個抖音運動、時尚垂直賬號合作,為品牌雪山實景大事件持續注入熱度。

03

引“潮”:形成“種草”到生意的全鏈路

“抖in新風潮”成品牌首選上新場

回歸波司登在“抖in新風潮·中國好羽絨”的大秀展示、傳播、交易這一整套動作,“中國好羽絨”不僅幫助包括波司登在內的多個同類型品牌完成了生意爆發;同時,項目還協同品牌洞察到用戶對場景需求、時尚設計上的偏好,將其與品牌形象相匹配,強化了“波司登=好羽絨”的品牌心智。

回顧本次活動,“抖in新風潮”創造了多種價值:

一,生動呈現了“有高度”的品牌形象。在站內充沛達人資源的幫助下,雪山實景大秀形成了線上線下的聯動,打造出“品牌大事件”。此外,利用流量獲取能力,雙方在合作中,洞察到用戶在不同場景中的防寒服飾需求,圍繞滑雪場景、對冰雪運動的熱愛發起站內話題,幫助品牌找到了更精準的用戶。

二,深度種草了“差異化”的產品心智。當前,羽絨服行業競爭激烈。在“抖in新風潮·中國好羽絨”上新期間,波司登和IP聚焦在新品的科技屬性、戶外場景屬性、時尚屬性、國貨自信感等亮點突圍,讓用戶深切地感知到產品的差異化優勢。

三,抖音電商為波司登提供了“人找貨”“貨找人”的雙向交易鏈路和大量提效工具,波司登得以在種草、打出影響力的同時,于抖音商城、直播間等各場景高效轉化。

波司登在“抖in新風潮·中國好羽絨”的品效增長,是眾多服飾品牌與“抖in新風潮”合作的生動切片之一。服飾行業有著較強的季節性,同時,行業潮流、消費者偏好均有較快變化。品牌要想抓住消費者,實現長線發展,需要進行靠近的心智洞察、需要構建精準的心靈鏈接、需要找到高效的轉化陣地。在抖音電商,“抖in新風潮”憑借著流量和平臺能力,和品牌攜手創造行業浪潮,在關鍵的上新節點,打造出了一套高效推品、布局長線的模式。

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