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好創意如何帶來好生意？創意生態新規有新解！

來源：中國經營網時間：2023-07-18 17:08:09

低質素材堆積、素材同質化等現象,不只讓廣告主的獲客成本越來越高,同時也導致用戶體驗變差,對平臺商業環境的長期可持續發展造成不利影響。在這種情況下,巨量引擎推出創意生態項目,引導并扶持廣告主生產好的創意,優化平臺商業環境。

7月11日,「好創意,好生意」專場直播間,邀請到了6位行業大咖,包括巨量引擎廣告平臺創意產品運營負責人田野、巨量引擎創意生態產品負責人王丹、巨量引擎垂直業務中心創意策略負責人邵昌浩,以及特邀嘉賓引力傳媒總裁潘欣欣、愛空間內容運營負責人孫亞青、特邀主持廣告創意人東東槍。

圍繞創意生態項目,對打破當前效果廣告投放困局、解讀創意導向與價值、好創意+好生意的創作方法、生產成本與跑量效果等大家關心的問題進行解答,助力廣告主和代理商以好創意驅動好生意。

好素材是廣告效果提升的關鍵

在以內容為載體的媒體平臺上進行廣告投放,素材的質量對廣告效果至關重要,尤其是在巨量引擎這樣的平臺,每天都有海量的素材在投放,沒有好創意加持,商家生意是很難突圍的。提升優質素材的制作能力,將會成為企業持續獲取流量的關鍵競爭力。

愛空間內容運營負責人孫亞青分享也驗證了這一點,“效果廣告的投放環境競爭越來越激烈了,流量的獲取對內容的依賴程度越來越高,內容直接決定我們在平臺上的拿量能力。每當出現量級不足的問題,我和同事的第一反應都會是:內容競爭力是不是不夠啊?”

就目前效果廣告的發展趨勢而言,生產好的創意已經不再僅僅只是為了滿足消費者的感官需要,更是廣告主提升投放效果的必然選擇。

巨量引擎廣告平臺與創意產品運營負責人田野在直播間深度剖析了效果廣告當前的投放趨勢:對素材追求上,投放素材數量的追求逐步變成對質量的的要求,主打創意升級;創意生產方式上,大家從傳統的人工拍攝,逐步運用一些技術和數據的驅動保障創意產能充足;從創意效果上,高質量素材,更容易滿足用戶體驗,讓用戶產生信任,進而帶來高轉化。

巨量引擎創意生態產品負責人王丹從創意的營銷力角度提出,未來創意力將是營銷力,那些在創意生產方面有積累并持續投入的團隊和公司將獲得更好的成績。

但當下創意素材在生產、投放等方面,仍面臨諸多問題。從廣告主角度來說,人才儲備不足限制了創意生產效率;高成本,高精力研發出的創意,會被同行業其他品牌低成本抄襲、復制,也打擊了其創新的積極性。從代理商的角度來,如何平衡素材成本和效果穩定性之間的關系,是代理商亟需解決的問題。此外,同質化嚴重和低質素材對用戶體驗和廣告吸引力都會產生負面影響,不利于平臺生態的可持續健康發展。

對此,巨量引擎推出「創意生態」項目,通過明確跑量素材的標準,為廣告主生產創意素材提供參考規范;通過專項流量扶持和返點政策,為有創新動力的客戶和代理搭建良好的創意生態。讓創新素材、優質素材有更大的跑量機會,降低好創意的創新成本,增加創意收益確定性。

愛空間內容運營負責孫亞青表示,“我們做創新內容時發現,如果沒有平臺流量的這種傾斜或者說扶持的話,企業想自己搭建內容壁壘是非常難的,創意生態對想做內容的商家是一個機會。”

引力傳媒總裁潘欣欣肯定了這個觀點,并闡述了代理對于創意生態的想法,“從代理的視角來看,創意生態的建立也是我們需要的,我們需要平臺給到一個明確的導向,我們按照這個導向去努力,提升投放效率和創意質量,我們做的素材更加符合平臺的導向和規則,投放效果更好,那么客戶的滿意度和口碑就更好,代理的收益和業務規模也會越做越大。”

高效的、優質的廣告素材對于任何一方都是有好處的,一如廣告創意人東東槍所說,創意生態正是通過明確生態規范,給到好創意更多激勵,引導廣告主和代理商持續生產好創意,實現廣告主、平臺與用戶的共贏。

新規范助力好創新帶來好生意

高質量創意是撬動廣告投放效果的重要杠桿,但什么是好創意?判斷標準是什么?投放效果如何得到保障,讓好創意不被埋沒、浪費?“建立判斷標準”與“改進投放機制”,成為創意獲客、品牌生意放大的關鍵。

建立判斷標準,可以讓代理商和廣告主清晰知曉生態規范和平臺趨勢,少做無用功。而激勵政策和投放機制優化則能提升好創意的投放效率,早一步拉開好創意和普通創意的距離,讓好創意形成先發優勢,獲取更多站內流量,帶來更多生意轉化。最終實現廣告主投放效果提升,代理收益增加,生態質量變優,用戶體驗變佳的多贏局面。

1、洞察好創意標準,創作優質素材

好創意生態是由廣告主、代理商、平臺等多元主體共同參與建設的,其評判標準也必將是多元的,在多元立場中,是否有可參考的標準規范?現場的嘉賓基于不同的視角對好創意的標準做了深入的探討。

引力傳媒總裁潘欣欣從投放效果的角度切入,提出可從數據指標層面衡量素材的優劣,如點擊率、轉化率和互動率等。表示制作好創意必須從這三點出發:一是懂產品,能洞察出產品與其他同類產品的優勢,二是懂用戶,理解用戶真正的痛點是什么,三,能把產品特點與用戶痛點做好結合,用黃金三秒一系列的操作方式抓住用戶當時的需求,這就是一條好的創意。好的創意并不一定是唯美的,而是懂用戶痛點的。

而從平臺視角上,巨量引擎廣告平臺創意產品運營負責人田野從多方共贏的角度提出:好創意需要同時滿足媒體、客戶、用戶多方的共同期待,對媒體來說,用戶體驗要正向,不低俗不低質,能引發觀眾的興趣和共鳴;對客戶來說,各項數據效果要符合客戶的預期。

巨量引擎在創意生態中對好創意的標準進行了三個維度的劃分,優質、創新、有效。參考邵昌浩在直播中的方法,我們可以這樣拆解好創意的標準:第一個優質,是講它的制作是否精良,比如是否選擇了專業的設備、優秀的團隊來制作廣告內容;第二個創新,可從兩個方面評價,第一個方面是樣式和形式上的創新,第二個方面,是能否對于不同人群的內容偏好進行精細化的運營;第三,有效性,就是看這條素材最后的是否能跑量,消耗有多少。

在聽過幾位嘉賓的討論后,廣告創意人東東槍分享了自己的觀點,效果廣告追求的仍然是感染力、傳播力、說服力,最終衡量好創意的標準仍然是好的銷售成果和好的品牌。

放眼未來,巨量引擎將持續探索優良的創意生態建設,同時也會把明確的規范和標準,及時分享給廣告主和代理商。通過平臺投放機制優化和政策調控,盡可能地降低創意團隊投放廣告的門檻和成本,讓內容團隊更專注于提升素材生產和服務能力,通過做好創意,做大生意增量。

2、緊跟平臺步伐,抓住增長機遇

除了給出“好創意”的評價標準,巨量引擎創意生態更通過投放機制升級和激勵政策給予好創意以扶持,讓好素材真正成為跑量素材,擴大生意增長。在現場巨量引擎創意生態產品負責人王丹圍繞這兩方面,進行了詳細解讀。

投放機制方面:完成整個創意型投放系統的升級、底層機制的策略升級使優質素材能夠更好地發揮作用,讓好創意真的能跑出量來;譬如,巨量引擎把圍繞創意素材的質量、創新度、跑量效率構建的衡量標準,融入競價機制,直接作用于投放結果;同時也在投放系統中披露創意素材的評估結果,為廣告主提供優化建議。

激勵政策方面:通過專項流量扶持和渠道返點政策,降低廣告主和代理商創新素材生產成本,放大優質素材的效果,生產的投資回報率(ROI),激發生產動力。

巨量引擎廣告平臺創意產品運營負責人田野提到,已經有不少廣告主和代理商通過參與“創意領航計劃”中的優質素材專項等項目,獲得非常好的收益,目前在各個廣告平臺上都可以查詢具體獲得的激勵效果。

創意生態對于代理商有著明顯的利好,這一點我們可以從引力傳媒總裁潘欣欣的分享中得到驗證。在創意生態中,代理商通過提升創意服務質量和投放效果,可以撬動廣告主更多的廣告預算,增加代理的傭金收入;而優質的創意案例又可以提升代理的服務商形象和市場認知度,帶來更多的業務機會,不斷擴大業務規模。

好素材不僅能擴大代理的業務規模,還能助力代理商撬動廣告主為創意付費。愛空間內容運營負責人孫亞青在直播間提及,“我們其實愿意為好素材花更高的價格,但無法確定素材質量的好壞。如果說這個素材它確實是好的,我們是愿意支付三倍、四倍甚至更高的價格去做這方面的內容。也相信這樣的內容不僅可以快速起量,又能提升我們的品牌形象。”

據巨量引擎數據,已經有客戶驗證,通過58%的首發素材創造67%的消耗,再次證明了打造高質量、高創新的創意是一件值得代理商和廣告主長期投入的事情。

好方法助力好創意產出提效

當下流量競爭已經由增量擴充轉向存量爭奪,效果廣告已經從單一的買量轉向創意驅動。探索更高跑量能力的優質創意素材,已成為企業的必然選擇,這也是保障企業從效果廣告持續獲量的關鍵競爭力。但企業又該如何實現從傳統買量到創意為驅動的轉型?抓住行業的發展趨勢?

對此,巨量引擎從工具上、方法上、扶持機制上不斷優化升級,持續推出面向不同行業的創意制作方法論、同質化素材的規避指南、以及逐步探索創意人才培養、開放創意工具、創意榜單、創意診斷工具等等,讓廣告主和代理商可以快速適應創意生態。

廣告主可以從具體的指標和數據入手,充分利用平臺創意工具,洞察用戶痛點需求和平臺趨勢,提升創意質量,補齊自己短板,在投放過程中獲得更長期的收益。在具體操作上,可以借鑒王丹在直播間分享的方法,如借助創意靈感工具,緊抓站內熱點趨勢和優質案例,獲取創意靈感;利用創意工具,提前判定素材質量等等,全方位的提升創意生產能力。

愛空間運營負責人孫亞青表示,生產好創意要學會看平臺的趨勢,或者說目前這個行業的趨勢。順勢而為,就會省去很多無用功,達到事半功倍的效果。

對于代理商而言,根據平臺工具變化,可優化團隊工作流程、提升團隊成員的單兵作戰能力。引力傳媒總裁潘欣欣分享了引力傳媒在內容團隊搭建和投手能力提升的經驗。

團隊建設方面,以1個攝像+1個編導+2個剪輯,3崗4個人為一組,通過對素材按照跑量、潛力、爆量的標準進行分級,對每個團隊和每個組制定每月任務績效,并嚴格把控原創素材消耗占整體消耗的比例。來把控每個團隊的人效,引導團隊對好創意的重視、保障好創意的持續生產。

投手能力提升方面,讓投手與編導一起工作,做到一專多能,既了解內容又了解產品特點,在提升投放效果的同時,從運營的角度給到內容團隊更精準的反饋意見,持續優化和提升內容團隊好創意的產出能力。

在創新素材思路方面,巨量引擎垂直業務中心創意策略負責人邵昌浩建議客戶以差異化賣點為出發,圍繞自己的商品和服務做一張詳細的商品卡,仔細羅列清楚產品的核心賣點和受眾人群,并在此維度下對內容進行細分,針對不同的功能和受眾人群的使用場景進行創作,通過挖掘產品的可能性和多樣性,從不同的創意方向,來覆蓋產品的受眾人群。

就以吸塵器為樣本,既可以主打產品的強吸力和除螨功能創作廣告素材,也可以圍繞家居場景切中寵物家庭毛發吸附的痛點,創作體驗類素材。

在很多客戶代理都非常關心的創新成本問題上,巨量引擎廣告平臺與創意產品運營負責人田野給出了一個思路,創新的素材不僅僅是全部重新拍攝,也可以通過低成本的方式來做形式的創新,提出好創意既包括重新拍攝全新的素材,也可以是二次創作、混剪等方式進行改編。關鍵在于找到一個度的平衡,比如部分內容是舊素材,但通過重新調整場景、內容故事線等方式,也可以讓廣告在一定程度上煥發出新的活力。

好創意的標準并不難把握,廣告主和代理在熟知創意生態細則后,可通過巨量創意的靈感榜單、創意診斷等工具獲取創意靈感,做好診斷分析,在實踐中提煉總結內容創作方法論,持續產出高效、優質、創新的好素材。

從長遠來看,好的創意不僅可以讓廣告成為對用戶有價值的信息,同時也能提升素材傳播力,撬動自然流量的推薦,帶動更大量級的爆發。且在平臺對低質素材治理、對首發、優質素材保護的政策下,創意生態會形成優勝劣汰機制,把真正做好內容的人篩選出來。

專家指引破解創意疑惑

在直播間,很多觀眾提出了和創意生態相關的具體問題,直播間嘉賓針對觀眾最關注的問題做了專業的解讀。

1、為什么我的素材很跑量,但系統判定不是優質?

優質素材的判定標準結合了用戶喜歡的內容和廣告收益好的內容,不會單一去看素材是否跑量好。可通過巨量創意的靈感榜單查看已標記的優質素材,或者在創意充電站學習更多優質規則的要求細則。

2、對中小客戶來說,很難花費很高的成本去制作素材,這樣看創意生態的政策是不是對中小客戶不友好?

創意生態的標準設定,并不是要求廣告主制作異常精美、成本很高的內容,只要認真制作素材就能滿足標準。比如優質要求中的“畫面清晰度”要求視頻不要有劇烈的抖動、人臉清晰等細則,不管使用手機還是相機都可以達標。

3、流量激勵會不會給我帶來一些低轉化的無用流量?

不會,巨量引擎是根據對應投放的人群設置放大流量激勵。從數據來看,優質素材跑量能力更好,流量激勵可以進一步擴大素材的跑量能力,帶來更多轉化。

4、為什么我的首發素材跑量效果不好?

創新的素材不一定就是能獲取很大流量的素材,但創意生態的首發激勵可以給素材在投放前期提升跑量的機會,讓首發素材更快探索。如果只看新素材的投放效果,首發比非首發是要好一些的,具體數據也可以在廣告平臺的視頻分析頁面查詢。