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新消費中場戰事：回歸經營本質

來源：財訊網時間：2022-11-18 15:21:15

供給和需求,是經濟學中驅動市場發展的兩大動力。

需求牽引供給、供給創造需求,像發動機里上下運動的活塞,二者彈性波動、優勝劣汰,持續創造出新消費的新增量。

經歷了前幾年的鮮花著錦、烈火烹油后,新消費步入新周期:從高歌猛進、追求速度增長,切換到靜水深流、追求質量增長的階段。

在雙11這一年度消費脈沖節點之下,這一趨勢更為明顯。

在剛剛過去的雙11大促中,由新品牌主導的新消費依然呈現了不容忽視的潛力和爆發力。

天貓雙11全周期追覓科技成交同比增長600%,生活電器排名TOP3,搶占洗地機行業排名top2,吸塵器行業排名top3,掃地機行業排名top4。隱形眼鏡品牌moody聯名LINE FRIENDS系列銷售破5萬件、moody聯名AYAYI超瞳™系列銷售破1萬件,大量單品出現售罄。

雙11的戰績表明,追覓、moody等年輕品牌,已經躋身行業頭部陣列,實現了從新品牌向頭部大牌的跨越。

不只是追覓和moody這些行業優秀的趨勢引領者,成立不足一年的掃地機器人品牌以內、海外引入中國的AugustinusBader、國貨新銳溪木源和HBN等都取得了不俗表現——新消費不僅沒有沒落,反而出現了更多新物種,突破了過往新消費品牌集中誕生在食品、快消領域的表現。

新消費品牌的結構更加豐富、多元。而在新品牌們開疆僻壤的過程中,為它們持續輸送營養的土壤,也在調整策略,幫助品牌扎得更深、長得更快。

褪去喧囂,回歸經營

新消費切換發展邏輯,與市場大環境緊密相連。

宏觀來看,過去幾年細分產品的崛起造就了一些流量紅利孤島,比如以種草心智確立市場地位的小紅書,還有卷入用戶越來越多時間的短視頻平臺抖快。這為新消費的快速崛起提供了極佳的機會窗口。

然而,流量紅利消失的大背景決定了紅利孤島遲早會觸及增長天花板,導致脈沖式營銷,燒錢砸一波流量和廣告,大力鋪滿各種渠道,在消費者面前反復曝光,以迅速占據某個細分市場生態位、填補空白的打法漸漸失靈。

外顯來看,流量紅利衰減成為新消費賽道切換發展邏輯的主因,而若要深入剖析,對經營本質的重視,才是新消費品牌們能夠穩扎穩打、獲得發展后勁的根本。

一方面,水漲船高的紅利時代行至尾聲,另一方面,新消費存在巨大機會空間的底層邏輯未變。

如青山資本所言,靠消費拉動經濟增長不會變、科技要通過消費轉化不會變、總有新的心智留給品牌去占據不會變,這三大不變確立了新消費的機會底座。

招商證券對比日本消費市場的變遷研究認為,當前,中國市場正處在大量消費向個性化消費過渡的階段,消費者個性化需求增加,服務消費穩步發展,品質成為拉動消費增長的重要因素。需求的變化必然會孕育新的機會。

賽道仍有足夠寬廣的想象空間,是冰山還是火焰,根本區別在于如何去做。

身處中國消費浪潮的最前沿,作為重要的市場參與者,阿里媽媽深知其中的利害關系。今年雙11期間,阿里媽媽寶藏新品牌負責人如此強調:“煙花性質的傳播對于新品牌而言并沒有真正意義,新品牌必須重視經營價值,這也是平臺提倡的運營方法論。”

回歸經營是新品牌抓住機遇、攻克挑戰的真正法寶,作為阿里媽媽專門扶持新品牌做營銷活動的IP,今年雙11的寶藏新品牌大賞,將重點放在了長效經營效果上。

集聚注意力和消費心智的雙11是新品牌們實現突破的重要節點,為了幫助新品牌達成所愿,雙11寶藏新品牌大賞打包三大板塊,為新品牌們提供一站式的營銷解決方案,包括新品牌策略洞察、新品牌大賞專屬權益聯動和新品牌年度企劃。

與往年更側重聯動新品牌打造熱鬧的用戶體感不同,今年的雙11寶藏新品牌大賞,囊括了更多圍繞經營本質的產品和能力。

例如,在策略洞察板塊,雙11寶藏新品牌大賞將9月份剛剛實現產品化的ACE經營方法論開放給了商家。形象一點來看,這相當于給在黑暗中游泳的品牌提供了明確的浮標,對于各方面經驗相對欠缺的新品牌而言,具有非常重要的實用價值。

此外,阿里媽媽數智經營大腦達摩盤的進階權益也向新品牌們進行了開放,全域資產洞察、PLTV貨品洞察、達摩盤白金版等,都是新品牌觸達精準目標用戶、提升轉化的利器。

總而言之,回歸經營、注重后端經營效率是理解雙11寶藏新品牌大賞年度大促的關鍵。而實例們也證明了,寶藏新品牌確實切中了新品牌們的成長中的要害之處。

新品牌的成長導師

在新品牌們的成長過程中,各種挑戰如影隨形。

比如,為了讓更多人認識品牌、了解品牌,通行做法是在抖音、小紅書、微信朋友圈等渠道投放廣告,制造品牌聲量,吸引用戶關注,再努力促成轉化。

然而花錢容易,投放后有沒有效果卻必須解決兩大難題:其一,站外種草人群/線下已購人群/線下會員人群在站內是否正被競品搶奪及收割?其二,如何通過站外人群帶來更多新客?

今年3月剛創立的全屋智能機器人品牌INXNI以內就遇到了難題,最開始的投放從流量回流、效果收割指標來看并不理想。達摩盤的全域人群洞察能力,十分有效地幫助品牌補上了短板。

全域人群洞察是每個新品牌,包括大牌都非常關注的。品牌都非常關心全網投放的人群是否能真正回流天貓,幫品牌在站內廣告產品的投放上做二次觸達,這是一個新能力,也是達摩盤或者阿里媽媽所具備的能力,也是首次開放給新品牌在雙11期間使用。

在9月以內正式發布X5產品之時,寶藏新品牌聯合以內進行了一次“演練”,將站外投放種草的人群回流至阿里媽媽達摩盤,通過全域資產洞察能力分析回流人群表現。通過這一動作,INXNI以內針對目標人群實現了更為精準的投放,從而也更進一步地提升了轉化。在這個雙十一期間,INXNI以內作為一家3月創立的新品牌,首次參與雙十一大促,就實現了總銷售額突破2700萬,環比618增長1400%!一舉拿下2022年掃地機新品牌 NO.1,全品類NO.8 ; 2022年洗地機新品牌 NO.1,好評榜持續穩定前三,雙十一當天品牌TOP7,這樣的成績在今年涌現的一眾新品牌中可以說獨一檔!

根據阿里媽媽的研究分析,品牌的Deeplink資產從發現到至愛分為七個層級,用戶對品牌的信任與轉化逐級加深,轉化效率也逐漸提高。

經過“演練”,以內快速定位到相較于同行業其他品牌,目前自身在Deeplink人群的興趣和互動環節存在效率優化空間,其他品牌擁有更多興趣和互動人群可以進行下一步轉化,因此需要加大行業內這部分人群的觸達,趕在完成首購轉化前通過加大曝光及增加權益等手段加強品牌心智。

這些前期的鋪墊,為以內完成冷啟動、實現雙11爆發提供了可能。

在更加深水區的經營維度上,ACE經營方法論還在為新品牌們保駕護航。

基于新品牌成長體系,ACE經營方法論圍繞消費者資產指數、貨品類目布局指數、經營效率三大維度構建了一套品牌診斷模型,讓品牌能夠找到自身的定位以及各個維度下的長板、短板,并有的放矢地結合診斷結果給到商家在貨品策略、人群策略、營銷策略的投放建議,通過投放加速計劃來提升品牌綜合競爭力,實現生意的增長以及階段的躍遷。

國貨抗老品牌HBN,核心單品是“雙A醇晚霜”,在廝殺激烈的功效護膚賽道,作為國內A醇抗老開拓者,HBN憑借看得見的真功效,和超高的用戶回購率,持續三年引領全網口碑。基于對HBN的詳細分析,ACE經營方法論給出建議:單品推廣場景下,品牌可以在核心日期通過加碼優質品牌廣告的投放,借助黃金曝光資源快速搶占用戶視覺進行種草。為此,HBN在雙11期間選擇了品牌特秀、優酷開屏等品牌廣告產品,結合優質產品素材,提升用戶觸達和轉化效率。在10月24日資源上線當天,HBN的單品指數、人群總資產指數就得到了明顯提升,截至目前HBN已躋身天貓榜單面霜回購榜前列。

AugustinusBader來自德國的高端護膚品牌,在出新品的速度上也不同于其他品牌,作為海外品牌他面臨課題是如何讓爆品更爆。

在爆品場景下,ACE經營方法論倡導商家通過營銷IP+品牌+效果廣告進行組合觸達。在2月AugustinusBader參加寶藏新品牌活動,提前為38大促蓄力品牌人群聚焦單品擊穿,就收獲了不俗的結果。此次雙11根據ACE經營方法產品后臺給到的直觀數據,讓品牌更清晰的了解到處于的階段和著力點。通過雙11寶藏新品牌大賞活動,結合站內外品+效廣告的聯合投放進行品牌心智傳達,輔以萬象臺-貨品加速直接觸達轉化。

從進入雙11第一波爆發起,AugustinusBader爆品成交占全店成交超80%以上,爆品指數一路飆升,直接從0提升到13接近于滿分指數15,核心單品AB乳霜雙11成交破500萬+,雙11全周期銷售同比去年增長74%。

產品和資源的多維組合為寶藏新品牌切實助力品牌發展打下了堅實的基礎,對于頭部新品牌,阿里媽媽平臺營銷策劃中心新品牌業務組還推出了1V1的獨角獸專項計劃,圍繞品牌經營層面的降本、提效、賦能,為品牌在天貓平臺的高質量增長提供全方位的助力。

國貨護膚新品牌溪木源便是合作品牌之一,在溪木源發展的重要節點,獨角獸計劃圍繞品牌的貨品節奏、營銷節奏和媽媽產品投放策略進行了全景營銷規劃布局。

7月,溪木源與寶藏新品牌合作官宣了品牌新代言人“樸樹”, 推出全新愈創木系列及第二代全新升級層孔菌系列新品。再次詮釋“溪木源,療愈亞洲敏感肌膚”的品牌定位。官宣樸樹當天視頻播放量超2100萬,話題全網討論聲量破3.04億,奠定了“傳遞自然療愈力”的品牌形象,成功贏得用戶喜愛和認可。

10月,從細分領域切入,立足全膚質敏感肌專業護理的溪木源,受邀參與天貓美妝、阿里媽媽平臺營銷策劃中心聯手央視網、微博、美柚共同打造的雙11《這就是中國科技》活動,并提出“無酸煥膚,精準控油”技術,展現其硬核美妝科技實力。活動期間,溪木源持續向消費者種草層孔菌水乳系列產品。短短3個月的時間,這款新品在參與活動的全部明星產品中排名NO.1。

今年雙11期間,溪木源圍繞其目標人群,18至24歲年輕用戶,聯合迪士尼知名IP推出了雙11溪木源迪士尼公主限定禮盒。

基于全景營銷、平蓄促收的整體策略,獨角獸計劃已經給溪木源帶去了可量化的實績,溪木源品牌負責人介紹:“大促前我們通過達摩盤人群洞察,分析出各合作單品的精準拉新標簽,針對廣大女性用戶尤其是Z世代進行拉新,拉新成本下降了25%,拉新效率提高40%。”

從結果來看,根據天貓在11月13日官方發布的雙11最終成績單顯示:2022年雙11全階段(10月31日至11月11日),溪木源為天貓快消所有行業新銳品牌第一、國內外所有新銳品牌第一。其中,山茶花潔面泡沫、山茶花修護水乳、層孔菌控油水乳、山茶花奶皮面膜四個王牌產品月銷超過10萬套,在細分領域拿下第一,超越外資品牌和傳統國貨。

我們相信,更智能、更數據、更注重經營化的寶藏新品牌,還在為更多新品牌提供助力,指點它們避開深坑、加速成長。

要新更要歷久彌新

煙花的一時絢爛固然奪目,卻無法長久,對于新品牌而言,理想從來不是做一朵煙花,而是要尋求長期、穩定的增長。

對于提倡經營價值的寶藏新品牌而言,其在賦能新品牌成長的過程中,從來沒有把目光局限在一時之上。

雙11是新品牌們的練兵場,但無論是全域資產洞察、PLTV貨品洞察、寶藏新品牌ACE經營方法論,還是獨角獸計劃、產品、資源、服務對新品牌們的賦能,影響不止于短短的雙11。

如以內所言:“清潔類目產品可能要觸達六次以上才能完成轉銷,這六次之間到底要怎樣去做,不是說一兩天直接投放完事,這需要數據銀行能力去把它解決掉。雙11期間驗證的數據能力可以一直為品牌收割人群延續下去,輔助以內之后更好的做好大促及日常銷售的投放。”

也就是說,在建立了品牌認知度、提升轉化的同時,以內也沉淀了可以復用的人群和數據資產,擁有了護航品牌持續發展的壓艙石。

以內、溪木源、HBN、AugustinusBader的階段性成績,證明了寶藏新品牌賦能經營的價值,追覓、moody等品牌的成長,也足以證明寶藏新品牌助力品牌長期增長的能力。

今年8月份,追覓已經從寶藏新品牌跨越到超級品牌日IP下,moody則在今年開始加入“王牌新品計劃”往更大牌的方向發展——它們在整體體量規模、在各自的細分賽道上已經跟大牌是一個梯隊。從新品牌到新大牌,寶藏新品牌“扶一程”的價值,已經得到充分驗證。

基于對市場的深刻理解和對品牌痛點的敏銳覺察,雙11寶藏新品牌大賞聚焦經營效率,產品賦能更加多元,將人群資產、人群標簽,更好用、理解成本相對沒那么高的能力提煉出來,組合成更智能、更數據、更注重經營化的解決方案,開放給新品牌們,助力攀登。

攀登從來不是易事,尤其在逆風之時。在市場動能切換的震蕩時刻,闖入市場的新品牌們承受著更大的風險,也期待著更高的回報。

雙11的成績是一個結果,也是新的開始。諸多新品牌實打實的成績共同編織出一個結論:在新品牌們從零起步向上走的時候,寶藏新品牌就像峭壁上的巖點,指引著攀登者方向,以及往上走的每一步里,確定性的支持。