圖片來源:騰訊
1月10日,以“在場”為主題的2023微信公開課PRO線上開講。備受矚目的視頻號業務第一個開場,此前總能成為開場話題的小程序、小游戲被延后排到了中午。
【資料圖】
整個早上,微信團隊分別從短視頻、直播、直播帶貨三個維度,向外界匯報視頻號業務的發展情況。過去一年,被定位為“微信生態內的原子化內容組件”的視頻號,打通了公眾號、小程序等流量入口,獲得飛速成長。
據短視頻團隊介紹,2022年視頻號的總用戶使用時長已經超過了朋友圈總用戶使用時長的80%,其創作者活躍度翻倍,基于推薦算法的視頻播放量增長了400%。而從直播、帶貨角度審視,過去一年視頻號直播的看播規模增長300%,看播時長增長156%,直播帶貨銷售額增長超8倍。
這一成績得到了馬化騰的高度贊賞。在2022年底舉辦的騰訊內部員工大會上,他甚至直言視頻號是“全場的希望”。只不過,如同所有高速發展的業務一般,3歲的視頻號仍面臨著內容、運營以及商業化上的諸多挑戰。
嘗試補齊內容短板很長一段時間內,內容都被認為是視頻號發展的短板。特別是相比抖音、快手這類的泛娛樂化的短視頻平臺,內容更偏泛知識化的視頻號用戶粘性明顯更差。
哪怕是在視頻號月活已經明顯迎頭趕上的情況下,其不足之處仍然十分明顯。
在2023微信公開課Pro上,視頻號團隊仍未對外分享關鍵的日活、月活數據。而據第三方機構Quest Mobile測算,2022年1月微信視頻號的月活已經突破7.5億,而同期的抖音月活為8億,快手為5.9億。
可同期視頻號單用戶使用時長僅為35分鐘,不到抖音118分鐘、快手119分鐘的三分之一。
因而在2022年,視頻號團隊在非常認真地補齊這一短板。為豐富內容生態,一方面,視頻號持續在場景上發力,打通了公眾號、小程序、企業微信等流量入口,在創作者與用戶之間創造更多連結。
另一方面,視頻號對北極星計劃和視頻號MCN招募計劃進行了升級,為更廣泛的創作者提供豐富的流量激勵;對原創內容給予更高的流量扶持,在上線原創聲明能力、為所有創作者提供冷啟動流量的同時,打壓搬運賬號權重。
得益于上述動作,會上微信公開課講師劉澤霖透露,2022年視頻號泛娛樂相關內容播放量同比增長超過了185%,泛生活相關內容的播放量則同比增長超過291%。視頻號已從過去以泛資訊內容為主的形態轉變為內容豐富、多元共生的全民消費平臺。
而應對2023年,劉澤霖表示,視頻號將繼續從產品能力、作者服務、生態調控方面不斷優化視頻號生態系統。
但即便有了這樣的成績,在抖音、快手這樣“兇狠”的競爭對手面前,視頻號及其背后的老大張小龍一貫“重產品輕運營”的思路仍面臨諸多質疑。據南方周末報道,整個抖音生態的員工規模已經多達兩萬人,視頻號卻只有幾百人。
在已經吹響沖鋒的號角,需要高舉高打投入資源的情況下,運營上的缺口或拖慢視頻號前進的腳步。互聯網分析師裴培就撰文指出,微信團隊尚未對運營提起足夠重視,也沒有投入足夠的運營資源,這正是現階段微信視頻號的死穴。
“短視頻(包括直播)是一門重運營的生意:該做什么活動?該在活動上投入多少資源?該把流量優先分配給什么內容?該如何維持用戶體驗和變現之間的平衡?這些問題均不能由單純的產品邏輯解決。一個強大的內容運營團隊,加上一個深度介入運營的商業化團隊,才能解決問題。”
投入50億流量吸引商家就在馬化騰力捧視頻號業務半月以后,視頻號便立刻宣布于今年1月1日起,開始面向商家收取技術服務費,根據商品類目不同,費率從1%到5%不等。此舉被認為是視頻號加速走向和抖音、快手相似的電商商業化進程的信號。
回首過往三年,不難發現視頻號一直在為此做準備,在商業化的路上大步邁進。自2020年初內測上線以來,視頻號用兩年時間先后補齊了直播功能、開通購物車、接入第三方分銷系統,上線“推流、連麥、打賞”功能。
到了2022年7月,視頻號更是推出“視頻號小店”,“原生信息流廣告”,“視頻號原生廣告競價推廣能力”等服務,逐漸形成完整的商業閉環。此外,過去一年,視頻號還搭建起一套招商培訓指導、賬號孵化、代運營服務商的招募與運營體系,吸引超過 1000家各類服務商成為視頻號合作伙伴。
當各項基礎設施終于搭建完善,極大地推動了視頻號直播電商的增長。
數據顯示,2022年視頻號看播規模增長300%,看播時長增長156%;直播帶貨的GMV同比增長超8倍。從消費類目上看,前三分別是服飾、食品和美妝。在用戶畫像上,一二三線城市的消費用戶占比超過60%,年齡分布上略顯成熟,整體消費能力比較強,所以視頻號電商的客單價維持在行業較高的水平,超過200元。
不過,整體來看,視頻號的電商商業化之路才剛剛起步,各項細節依然有待提高。如在售后環節上,大量用戶齊聚新浪旗下維權平臺黑貓投訴狀告視頻號有關于配送、售后、產品質量等多方面的問題,并直指視頻號客服介入不及時。
此外,盡管不少主播和品牌都在入駐,但成立三年的視頻號至今未能產生真正的頂流。盤點 2022 年視頻號的事件,最火爆的還是崔健和周杰倫的演唱會。小楊哥、羅永浩、董明珠等人都曾謀劃進入視頻號,但他們都暫未在視頻號帶貨。
相比之下,視頻號似乎更想讓品牌和商家走上前臺,而非力捧主播。微信公開課講師陶佳指出,未來將投入50億流量和更為豐富完善的變現工具和激勵政策,幫助主播進行冷啟動和賺錢。此外,視頻號還將在產業帶服務商、品牌代運營服務商和聯盟招商團長這三個方向重點發力。
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