您的位置：首頁 >關注 > 正文

房企開始放棄自渠的執念房地產告別“黃金時代”

來源：城市金融報時間：2022-05-17 15:58:42

隨著房地產告別“黃金時代”，過去的增量發展基本飽和，那種“守著售樓處，就能有客戶送上門”的好日子一去不復返，“開盤即售罄”也變得遙不可及。

從業11年，何濤雖然預判過會有被裁員的一天，但憑借身處地產圈多年的經驗，往往土拓會先被干掉，所以并沒有想到這一天會來得這么快。作為十強房企的營銷骨干，當危機到來那一刻，自己所在的部門被連根拔起，這個事實讓他一度難以接受。然而，何濤的境遇并非個例，自去年初開始，在經歷過被渠道綁架——不惜代價自建渠道后，內外受困、身心俱疲的房企們也開始放棄“自渠”的執念。

銷冠被裁

今年春節以后，何濤一直處于休假當中。這位曾經的房企十強銷冠和他的部門被老板整體端掉。“老板給的理由特別簡單，現在養人太貴了，案場包給平臺公司，銷售渠道誰賣得出去誰上，大家走了也可以給公司賣房，傭金照樣拿，但人公司就不背了”。

何濤的境遇不是個例，據了解，在這個多重壓力疊加的時節，房企開始放棄自渠的執念。

李東所在的渠道自銷平臺公司隸屬于某30強房企，主要負責北京區域所有項目的銷售，商業項目、住宅項目均由李東團隊負責。但在今年春節前，這個200人規模的自銷團隊一下子被公司整體裁撤了。“公司還拖欠了大多數銷售人員的工資和業績提成，少則幾萬元，多則十幾萬元。”李東說，大家與原公司維權并找到勞動仲裁后，公司給銷售們打了工資欠條，認可拖欠的事實，但截至目前依舊未能給付到位，大家依然處于討薪維權的路上。

房地產行業是典型的資金密集型行業，房企撬動“杠桿”拿地、建房，銷售永遠擺在第一位。一直以來，房企與渠道之間的關系頗為“曖昧”，二者之間雖有博弈，但唇齒相依。

隨著房地產市場下行，加之疫情帶來的外部環境變化，房企的利潤空間越來越稀薄，“被渠道綁架”的聲音此起彼伏。渠道費用從過去的1.5%到3%、4%，一路高歌猛進，最高點漲到了8%、10%，更有“老大難”項目給到了15%、20%。

“渠道費用上漲一直都有，市場下行時候，就有些格外顯眼。渠道傭金比例擠占各類營銷成本的同時，也將房企利潤進一步壓低。這真是造房的不如賣房的，辛辛苦苦做出來的項目，最后是給他人做‘嫁衣’。”一位長期地產行業從業人員如此評價。

房企過得“憋屈”，也開始積極擺脫被“鎖喉”的問題。2021年初，很多房企痛定思痛，信誓旦旦要自建銷售渠道，擺脫被綁架的命運。但從目前的實踐結果來看，相關動作收效甚微，并有了分崩離析的感覺。

“自渠”痛點

最近兩年，渠道費用不斷上漲，逼迫房企紛紛開始走自建渠道之路。但客觀來說，想把“自渠”做好，并不是一件容易的事。一旦處理不好，反而有些“自討苦吃”。

中原地產首席分析師張大偉直言，“自渠”建設目前來看仍是一個偽命題，最重要的就是房企缺乏相關資源。“一家房企組建起來的百號人“自渠”團隊，就算是幾個項目串聯，也無法與外部渠道公司的獲客能力相媲美，更何況中介機構擁有大規模的客群基礎，相關銷售推廣更是無法相提并論”。

另一方面，樓市進入所謂的“青銅時代”，房企更加看重銷售回款、負債去杠桿，這些迫切需求也導致單個項目去化有強烈的時間、利潤等綜合指標，能夠帶來銷售業績的外部渠道于房企而言比往日更加重要。

合碩機構首席分析師郭毅指出，在市場基本面還處于一個穩定性好的狀態下之時，房企的“自渠”能夠發揮一定的優勢，因為需求相對比較穩定和扎實，不管是去場地外拓，還是做一些線上推廣，諸如此類的方式都能聚攏一些自己的流量，形成自己的私域流量池，然后在自己的項目上完成交易量的轉化，這方面的費效比是比較劃算的。

但隨著市場的進一步“趨冷”，購房者需求越來越難以捕捉，那么房企在這種營銷費用上的投入就會加大，“自渠”團隊的獲客難度也越來越大，那么就有可能進入到一個成本與收益的盈虧線平均狀態，甚至進入到一個虧損狀態，收益完全不能覆蓋到“自渠”團隊的成本。相關情況持續一定的時間，對于房企來講，從運營上面就要考慮精簡營銷投入，相應地會減少“自渠”建設，轉而更多應用于客戶來源相對穩定的、能夠支撐項目銷量的外部渠道合作。

郭毅特別指出，外部渠道帶來的效果“立竿見影”，讓大部分房企趨之若鶩，這是“自渠”目前尚不能達到的。

轉化率的考題

“渠道之所以盛行，是因為房地產市場從過去的賣方市場變成了買方市場，而不管是房企自建流量池的‘自渠’，還是借助外部渠道分銷，其核心都是針對流量的追求。”郭毅稱，對于需求端的精準把控，把渠道費用壓縮到極致，在這個基礎上能夠快速實現成交去化，這才是房企看重“渠道”的目的。

渠道分銷到“自渠”，再從“自渠”到渠道分銷，這一系列動作的轉變，都是房企在運營精益度上的考慮。

在郭毅看來，目前外部市場環境變化較大，出于獲客難度增加、成本提升等原因，房企才做出“利弊”的選擇。伴隨著市場的重啟和復蘇，房企“自渠”仍大有可為，這方面應用會有更多元化的方式，也能發揮更大的作用。

事實上，傳統“自渠”同樣也是人海戰術，需要大量銷售人員，管理難度也會更大，難以形成自身的競爭優勢。隨著線上數字化的推廣，相關產品賦能效應，也可以加強與客戶之間的黏性，為房企形成長期穩定的私域流量池。

以貝殼為例子，目前貝殼的新房銷售占比已經超過了二手房銷售占比，而這也僅僅用了不到兩年時間，其能迅速搶占市場，最重要的就是線上與線下的融合?？蛻艋鶖荡?、獲客能力強、數字化產品支撐，也讓客戶黏性、轉化率變得更高。

除此之外，各房企要保持自己的市場影響力，提高行業辨識度，也就是品牌力的強弱。以客戶需求出發，做離他們更近的事情，才能更好地去“獲得”。“即便在當前環境下，一些項目也是完全不需要渠道引客的，區域位置好是一方面，房企的品牌力可以改變自己的話語權。”一位房企內部人士如此評價。

關鍵詞銷冠被裁老板端掉被渠道綁架的房企運營精益度二手房銷售占比