今年,巨頭下沉和產品內卷,讓區域品牌開始有了危機感。
面對大品牌的日漸逼近,區域品牌如何突出重圍?最近更名升級的鮮芒多(原元氣插座),找了一條自己的路徑:重做芒果品類,聚焦放大。
到底是怎么做的?我采訪了鮮芒多的創始人程曉峰。
(資料圖)
鮮芒多鮮果茶
圖片來源:小紅書@鮮芒多鮮果茶
有品牌正在“重做”芒果賽道。
在巨頭加速下沉的下半年,區域品牌的保衛戰打得格外膠著。
在萬店之爭和千店突圍同步進行的當下,區域品牌該如何找準生態位,守住陣地呢?
最近,內蒙古土生土長的品牌鮮芒多,選擇了“重做芒果賽道”這一路徑。
近日,鮮芒果創始人在發布會上喊出了“芒果專家”的口號,設計了芒果人IP“多多”,并定下了“每口都能喝到鮮芒果”的品牌Slogan。
鮮芒多吉祥物
圖片來源:小紅書@AAA非凡氣模源頭廠家
創始人在采訪中透露:“升級后門店芒果飲品的銷售占比超過50%,在測試門店中,30平小店月營收達到了40萬+,會員月度復購率38.5%。”
就在本周舉辦的鮮芒多88會員節,120家門店,首日會員卡銷量達到了50萬,且通過多種卡券的組合,鎖定了未來2個月的復購。
4年前,是行業細分品類爆發的高峰期,很多品牌依靠細分品類突圍后,迅速躋身一線陣營,比如滬上阿姨、書亦燒仙草、7分甜等。
在草莓、車厘子、桃子、酸奶、牛油果等品類陣營已經建立的當下,重做芒果品類,還是一個好方法嗎?
是個仍有機會的“超級賽道”。
芒果,香氣馥郁、口感細膩,伴隨著楊枝甘露的風靡,芒果的味型得到了全國各級市場的驗證。
楊枝甘露
圖片來源:小紅書@鮮芒多鮮果茶
在咖門飲力實驗室的產品報告中,芒果也多次成為僅次于草莓、檸檬、椰子的水果。
一路發展至今,盡管飲品中的水果“卷了又卷”,但我發現,芒果是個仍有機會的“超級賽道”。
首先,味型普適性廣,芒果是個“大眾情人型”水果。
和牛油果、榴蓮等讓人“愛憎分明”的水果不同,芒果是個“大眾情人型”選手,男女老幼都喜歡,不同口味、不同區域、不同年齡段的人都能接受。
鮮芒多參加音樂節
圖片來源:小紅書@鮮芒多鮮果茶
且與檸檬、柑橘等品類相比,芒果有更濃郁的香氣,更細膩的口感,顧客體驗感和價值感都會更優秀。
其次,和飲品中的冬季TOP1水果草莓相比,芒果沒有季節限制。
一種水果,無論和飲品多么適配,如果不能一年四季都有供應,就很難支撐起一個品類,比如草莓。
而芒果卻不同,在多個產地配合的情況下,基本上一年四季都有供應。作為熱帶水果,南方已經對這個水果很熟悉了。
但在北方,特別是內蒙、山西、東北等地區,芒果仍然是個具有吸引力和價值感的水果。
第三,芒果的原料延伸性更強,是飲品中的“百搭款”。
鮮芒多芒果飲品
圖片來源:小紅書@鮮芒多鮮果茶
“芒果可以延伸出100款、甚至更多的產品?!?/strong>鮮芒多研發負責人告訴我。
從物理屬性上來說,芒果是個百搭款水果,和大部分茶飲原料都能組CP,比如椰奶、酸奶、其他酸味水果、茶湯等,可以做飲品,也可以做甜品化的延伸,幾乎是“百無禁忌”。
更重要的是,芒果在上游供應端已經十分成熟,品質穩定、產量巨大、運費可控、價格波動小,在產品標準化和成本控制上都很不錯,大大降低品牌的運營成本。
品牌該如何把握機會?
芒果品類雖好,但并不是一個新賽道,面對著基本家家都上楊枝甘露的現狀,鮮芒多是如何重做芒果品類的?
在鮮芒多的門店,芒果的出鏡次數,多得有點不像話:門口是“芒果人”IP多多,門頭logo是三只芒果人的組合,爆款海報是楊枝甘露,slogan是“每口喝到鮮芒果”。
鮮芒多門店
圖片來源:小紅書@鮮芒多鮮果差轉角巷店
而在菜單上,“含芒率”就更高了,菜單上一共有33款產品,其中含有芒果的產品達到了12款,菜單占比在30%,銷售占比卻超過了50%,而這些芒果飲品組成了鮮芒多的“芒果產品矩陣”。
程曉峰告訴我,鮮芒多的芒果產品矩陣,是從消費者的不同的飲品需求出發的,基本覆蓋了“滋味型、清爽型、健康型”三大主流需求。
其中,楊枝甘露、冰淇淋芒果等香氣濃郁的產品,主打的就是消費者的滋味型需求;
芒果百香果、以及最近新上架的泰酸爽青芒系列等,則是針對喜歡清爽飲品的顧客;
對于今年持續上揚的健康需求,鮮芒多也上新了“芒果酸奶昔”等產品。
仔細分析茶飲消費者的訴求,第一是好喝(悅己消費)、其次是清爽(解渴訴求)、第三就是健康(低卡+營養)的需求。
泰酸爽青芒
圖片來源:小紅書@硬核圓臉
鮮芒多的產品組合,基本滿足了這3大主流需求,也能覆蓋最大公約數的消費者,建立芒果的消費者心智。
任何一次品牌升級,都是一套系統動作,往往戰略從單點突破開始,直到系統優化。
鮮芒多在“芒果專家”的定位之下,也在深耕芒果的運營效率。
對外,為了讓芒果更好吃,鮮芒多的芒果原料只選成熟度高于80%,同時糖度達到20°的芒果。
為了達到這一標準,在入庫上有一套嚴苛的標準:一看,外表金黃、無黑斑、青頭;二聞,香氣濃郁;三握,手感微軟略帶韌性;四檢,儀器檢測糖度不低于20°。
鮮芒多(原元氣插座)水果選品以及產品
圖片來源:小紅書@小旎巫的黑貓
對內,也不斷優化運營效率,“我們每家店配置水果切配專崗,還搞了一個‘芒果技能大賽’?!毖邪l負責人說。
“就是為了強化出品標準意識,規范標準操作動作,一般情況下,通過訓練的店員,每個芒果的制備時間不會超過20秒,芒果的切配出成率達到80%以上,且單杯標準操作誤差不高于±2g。”
開店,無非是前端做顧客滿意度,以及后端成本控成本、提效率。當一個品牌真正把這兩個方面都做到極致的時候,門店的存活率就會大大提升。
鮮芒多鮮果茶的第三個優勢,是80%的門店都開在商場,且在北方商圈的運營上,有一套成熟的蜂巢式布局方法論。
大部分茶飲品牌,在一個商場一般會開1~2家店,而鮮芒多不同,采用的是密集布點策略,通常情況下,一個商場會有至少3家門店,開店最多的呼和浩特茂業時代城,一個商圈有6家門店。
在呼和浩特的主流商場,無論你是從地鐵站進去,還是從停車場進去,亦或是剛吃過飯隨意逛逛,任意一條商場動線中,都能“遇見”一家鮮芒多的門店。
這種蜂巢式布局的方法,讓顧客感覺鮮芒多隨處可見、無處不在,從而潛移默化地建立起信任。
“3家店就能在一個商圈形成品牌效應,打透一個商圈,我們已經積累了一套成熟的方法論。”程曉峰分享。
內蒙的冬天,漫長而寒冷,先天因素并不適合茶飲的發展,但鮮芒多憑借著對北方消費者需求的深刻洞察,7年時間,在這里開出了120家門店,單店月均營收10萬+。
如今,更名升級的鮮芒多,以芒果賽道作為突破口,在內蒙的三大核心市場“呼包鄂”之外,以內蒙為原點開辟山西、銀川等北方市場。
在鮮芒多的戰略里,他們要避開領導品牌強勢區域,圍繞更熟悉的北方市場深耕,避免過早決戰。
關于芒果賽道,很多人都會覺得競爭已經很激烈了,這不是一個新賽道。
事實上,無論競爭多么飽和的市場,品類永遠都存在重做的機會,關鍵在于品牌是否能找到新的市場、新的消費需求,并提供更新的價值支點。
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