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降本措施難復制？海底撈省出來的利潤增長能否持續？

來源：投資時報時間：2023-04-24 22:19:50

火鍋行業競爭已近白熱化，占領某一細分品類或在經營上突破創新，成為火鍋餐飲商家出圈的關鍵條件。在此背景下，海底撈近年來翻臺率有所降低

(相關資料圖)

《投資時報》研究員王子西

續虧之后，海底撈迎來翻盤。在經歷了戰略誤判、次年調整優化門店后，海底撈（6862.HK）業績公告顯示，2022年公司實現來自持續經營業務的收入為310.39億元，同比減少20.6%；但年內溢利為16.37億元，較上年大幅扭虧為盈。公司稱，收入規模下縮，主要是疫情疊加當年1—8月門店數量減少；利潤好轉，主要得益于“啄木鳥計劃”降本增效、營運效率提高等。

成本及開支方面，包括原材料及易耗品成本、租金、水電等在內的支出就給公司合計節省近93億。2022年，公司來自持續經營業務年內溢利率約5.3%，較2020年提升，低于疫情發生前。

但標普報告指出，該公司2022年的降本措施將很難復制。業務回歸常態，將有更多曾關閉餐廳“重啟”，加上新餐廳營運，從而稀釋了利潤率。同時，增加臨時工、取消部分服務等降本措施，或也對公司服務聲譽造成影響。

值得一提的是，今年2月以來，因取消自帶菜、禁止單點清水鍋等，海底撈頻受關注。有消費者認為，一些服務不如從前或與員工減少有關。

此外，近年來火鍋行業競爭白熱化，多家火鍋企業向港交所遞表。從公開資料來看，海底撈的營收規模及市場份額領先，但2022年公司整體翻臺率降至3.0次/天，與上年持平，低于2018年的5.0次/天。且相比海鮮火鍋龍頭七欣天、粵式火鍋撈王，海底撈近年來的翻臺率降幅明顯、客單價也略低。

針對公司利潤率水平的維持性、短期開店策略、如何看待消費者提出的服務降級等，《投資時報》研究員向公司尋求溝通，截至發稿，尚未收到回復。

“啄木鳥計劃”助利潤轉正

數據顯示，2022年，海底撈來自持續經營業務（即剔除特海國際9658.HK，特海國際于2022年12月分拆上市）的收入為310.39億元，同比減少20.6%；其中，餐廳經營收入為290.87億元，同比減少22.9%。公司來自持續經營業務的年內溢利為16.37億元，較上年扭虧為盈。

多家券商認為，海底撈營收規模下縮，主要是疫情疊加前八個月門店數量同比減少。利潤大幅扭虧好轉，則主要得益于“啄木鳥計劃”降本提效使得餐廳營運效率提高；同時，從公開市場以及要約收購方式回購2026年票據，確認收益3.29億元。

“啄木鳥”計劃是海底撈于2021年11月啟動，通過關閉未達成熟期的商業區內布局門店、經營不佳且成熟周期長的門店，以及對商圈覆蓋范圍重合的門店實行優化，從而降本增效。截至2021年底，公司永久關閉餐廳260家、暫停營業32家。同時，為了進一步改善經營情況，2022年9月，公司還將戰略切換至“硬骨頭”計劃，恢復停業但尚有經營潛力的門店。

根據業績公告，2022年，公司新開餐廳24家、重啟門店48家、關停50家門店；截至該年底，旗下經營門店總數為1371家。全年僅凈增22家，這與此前幾年動輒“幾百家”的拓店速度相比，明顯大幅放緩。

值得注意的是，“啄木鳥計劃”的實施，改善公司的營運效率。2022年，海底撈的原材料及易耗品成本同比減少25.2%，員工成本也同比減少26.6%，租金及相關支出、水電、差旅及通訊開支、折舊及攤銷也均較上年有所收縮。粗略計算，僅上述六項合計就給公司節省金額近93億。公司年內溢利率約為5.3%，盈利能力較2020年有所提升，但仍未恢復到疫情發生前盈利水平。

海底撈近兩年來自持續經營業務業績情況

數據來源：業績公告

降本措施難復制？

標普報告稱，今年海底撈收入將隨著我國回歸常態而得到修復，并預計，通過在三線及以下城市的擴張，海底撈2023年、2024年的收入將以13%—19%的速度增長。但是，降本帶來的利潤率增長不可持續。

標普給出的理由是，業務回歸常態，公司將有更多曾關閉的餐廳“重啟”，一些新的餐廳也將投入運營。如此一來，公司需要增加人員、加大促銷等活動力度，故稀釋了利潤率，使該指標從目前暫時性的高位回落。

此外，諸如增加臨時工、兼職人員、取消部分附加服務等一些降本措施，可能會對海底撈的文化和服務聲譽造成損害。而高標準服務是過往海底撈維持高增、大受歡迎的關鍵所在。那么在收縮員工成本與維持客戶高滿意度兩者之間，公司或難平衡。

《投資時報》研究員注意到，截至2022年末，該公司員工約為10.76萬人、員工成本總額102.40億元；若簡單計算，員工年薪9.5萬元/位。而截至2021年末，員工總數（未經重述）14.66萬人、員工成本總額148.75億元，員工年薪10.1萬元/位。2022年員工總數大幅縮減。

事實上，自今年2月以來，因取消自帶菜、禁止單點清水鍋、部分門店取消免費美甲等，海底撈頻受關注。不僅如此，有消費者發現海底撈的服務已不如以前：鍋底加水、點餐等，服務不及時；免費果盤或贈菜也換成小零食。曾經“服務至上”的海底撈，已經不復往日面貌？

競爭白熱化翻臺率走低

同時，近年來火鍋行業競爭已近白熱化，占領某一細分品類或在經營上突破創新，或成為火鍋餐飲商家出圈的關鍵條件。

2022年1月上旬，海鮮火鍋龍頭七欣天向港交所遞交上市申請材料；同年3月，粵式火鍋連鎖品牌撈王也向港交所二度遞表。今年，向消費者提供包括火鍋產品、燒烤產品、一人食等食材供應的企業鍋圈食品（H01884.HK）也擬IPO。七欣天將炒蟹及海鮮和火鍋結合，推出“一鍋兩吃”；撈王提供以豬肚雞火鍋為特色的用餐服務，成立十幾年，全國門店總數百家以上。

據頭豹研究院報告，海底撈營收和市場份額方面，處于行業領先地位，2020年市場份額達5.8%。但海底撈近年來翻臺率降幅最為明顯，客單價僅高于主打臺式小火鍋的呷哺呷哺（0520.HK）。數據顯示，2018年至2022年，海底撈整體翻臺率為5.0次/天、4.8次/天、3.5次/天、3.0次/天和3.0次/天，降幅明顯；整體客單價基本在101元以上，2020年為近年最高，達110.1元。

而七欣天2019年至2020年的翻臺率均為2.1次/日，2021年前九個月為2.2次/日；人均客單價（堂食）則為117元、119元、131元。撈王2019年至2021年的翻臺率為3.0次/天、2.5次/天、2.3次/天，餐廳顧客人均消費均在123元以上。顯然，這兩家企業的翻臺率與海底撈有差距，但七欣天穩定、撈王緩降。

且需注意的是，據第一上海證券測算，目前，海底撈保本點對應翻臺率從約3次降至約2.5次，預期公司將堅持“啄木鳥計劃”及“硬骨頭計劃”并行策略，繼續優化門店經營效率，并在產品創新、品牌建設以及私域流量運營等方面持續增強競爭力。

此外，2022年海底撈重塑外賣體系，組建社區運營。社區營運的外賣餐廳數量從2022年初的低于450家，增至年底的1400家以上，覆蓋城市300多個。全年海底撈的外賣業務實現收入12.80億元，約占持續經營業務收入的4.1%。

對比而言，2021年撈王外賣收入占比3.7%；2021年前三季度，七欣天為16.4%。外賣業務成為海底撈業績的“第二增長線”，或也言之過早。

海底撈餐廳近兩年的若干經營指標（元、次/天）

數據來源：業績公告

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