(資料圖)

編 輯丨重嘉

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國(guó)內(nèi)的幾家電商平臺(tái)均上線了付費(fèi)會(huì)員，它們滿足了消費(fèi)者的更高需求，同時(shí)增加了平臺(tái)的營(yíng)收、讓平臺(tái)得到更高忠誠(chéng)度的用戶。對(duì)一些重度用戶而言，像京東Plus、阿里88VIP基本都是必開(kāi)的付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目。為了增強(qiáng)會(huì)員機(jī)制的競(jìng)爭(zhēng)力，各大平臺(tái)都會(huì)設(shè)計(jì)一些權(quán)益，比如贈(zèng)送影視、音樂(lè)平臺(tái)會(huì)員，提供更高比例的購(gòu)物返利等。 日前，據(jù)IT之家網(wǎng)友爆料稱，京東已經(jīng)開(kāi)啟了Plus會(huì)員家庭共享計(jì)劃內(nèi)測(cè)。要知道，在國(guó)內(nèi)，無(wú)論是電商還是流媒體平臺(tái)，提供家庭付費(fèi)會(huì)員的并不多，大家所熟悉的能開(kāi)家庭會(huì)員的平臺(tái)往往是海外的網(wǎng)飛、HBO、任天堂Online等。從這個(gè)舉動(dòng)來(lái)看，京東正在嘗試升級(jí)自己的會(huì)員體系，將更多的人群吸收進(jìn)來(lái)。 上線七年后京東Plus瞄向家庭用戶2015年10月，京東Plus會(huì)員正式上線，會(huì)員人數(shù)也一路增長(zhǎng)：2018年9月，會(huì)員人數(shù)突破1000萬(wàn)大關(guān)；2020年10月，突破2000萬(wàn)；2021年底，達(dá)到2500 萬(wàn)；2022年7月，會(huì)員數(shù)超3000萬(wàn)； 2022年年底，Plus會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)到3400萬(wàn)。在一眾電商平臺(tái)中，京東擁有國(guó)內(nèi)最多的付費(fèi)會(huì)員。而從最新的爆料來(lái)看，京東Plus會(huì)員家庭共享計(jì)劃是一次小心翼翼的試水。有內(nèi)測(cè)資格的用戶，可以將一張免費(fèi)家庭副卡分享給其他人。副卡用戶能享受和主卡用戶同等的會(huì)員權(quán)益，包括運(yùn)費(fèi)券、10倍京豆返利、讀書(shū)特權(quán)等。 不過(guò)，要注意的是，這些會(huì)員權(quán)益，有的是主副卡用戶共享，有的是獨(dú)立使用。比如說(shuō)，京東Plus會(huì)員每月會(huì)獲贈(zèng)5張運(yùn)費(fèi)券，主副卡用戶一個(gè)月加起來(lái)能用的運(yùn)費(fèi)券就5張；Plus會(huì)員每月的100元券包，這個(gè)額度也是主副卡用戶共享的；京東返利每月的500元上限，主副卡用戶都計(jì)入其中。副卡用戶可以獨(dú)立享受的會(huì)員權(quán)益，基本都是周邊福利，比如京東讀書(shū)VIP權(quán)益、和其他商家合作的生活特權(quán)等。 （圖源IT之家） 有的用戶可能對(duì)京東Plus會(huì)員家庭共享計(jì)劃并不感冒，因?yàn)樵谌粘Ｉ钪校琍lus會(huì)員幫親友在京東下單買東西是非常常見(jiàn)的操作。要會(huì)員幫忙，通常是商品價(jià)格沒(méi)達(dá)到包郵門檻或者是因?yàn)闀?huì)員有全品類券可以便宜一點(diǎn)。而在會(huì)員用戶的角度來(lái)看，每月的運(yùn)費(fèi)券和券包可能會(huì)用不完，幫親友下單可避免浪費(fèi)；買的東西越多，返還京豆越多，算是隱形福利。而副卡用戶的運(yùn)費(fèi)券、券包、返利這些核心權(quán)益都是和主卡用戶共享的，現(xiàn)實(shí)中和代下單區(qū)別不大。 但小雷認(rèn)為主副卡的機(jī)制還是有一定意義的，獨(dú)立賬戶相比代下單更能保護(hù)用戶的隱私。就算是面對(duì)朋友和家人，也會(huì)存在不希望自己的購(gòu)買記錄一覽無(wú)余的情況。而且，副卡用戶仍然是有一些獨(dú)立權(quán)益的，雖然有的不實(shí)用，但有的對(duì)有需要的人還是有意義的。 就小雷自己來(lái)說(shuō)，京東Plus贈(zèng)送的京東讀書(shū)VIP還是很實(shí)用的，可以免費(fèi)看很多正版電子書(shū)籍，但如果同一個(gè)賬號(hào)借給別人用的話，書(shū)架和閱讀進(jìn)度可能就會(huì)“打架”，如果有兩個(gè)獨(dú)立的賬號(hào)當(dāng)然更好。（圖源手機(jī)App截圖） 當(dāng)然，目前京東Plus會(huì)員家庭共享計(jì)劃還在測(cè)試，最終上線的項(xiàng)目可能還會(huì)有變化。就現(xiàn)在看到的形式來(lái)說(shuō)，這個(gè)家庭會(huì)員如果是現(xiàn)有Plus會(huì)員的額外福利，那么用戶會(huì)欣然接受，但如果要額外加強(qiáng)，那么恐怕很多人會(huì)覺(jué)得雞肋。 家庭會(huì)員能讓平臺(tái)和用戶雙贏

站在用戶角度來(lái)說(shuō)，家庭會(huì)員最直觀的好處就是可以把分?jǐn)偟絾稳松砩系某杀窘档阶畹停啾葌€(gè)人會(huì)員，家庭會(huì)員往往更像“團(tuán)購(gòu)套餐”。比如網(wǎng)飛家庭會(huì)員分?jǐn)偟矫總€(gè)人身上的會(huì)員費(fèi)，遠(yuǎn)低于單人會(huì)員，權(quán)益卻要好得多，能觀影時(shí)能選擇最高畫(huà)質(zhì)；任天堂的Switch會(huì)員，分?jǐn)傁聛?lái)每個(gè)人每年只要30幾塊，性價(jià)比吊打單人會(huì)員。 對(duì)當(dāng)代人來(lái)說(shuō)，電商購(gòu)物、流媒體、游戲等等，基本都是互聯(lián)網(wǎng)生活中的剛需，很容易拉到人頭組團(tuán)。在要付費(fèi)時(shí)，我們自然希望能選擇性價(jià)比更高的家庭套餐，畢竟這是能實(shí)打?qū)嵤″X的。順便說(shuō)一下，雖然國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)設(shè)立家庭會(huì)員的不多，但聯(lián)合會(huì)員的形式還是很常見(jiàn)的。比如說(shuō)，京東喜馬拉雅聯(lián)合會(huì)員，除了京東Plus會(huì)員外，還會(huì)捆綁網(wǎng)易云音樂(lè)、喜馬拉雅會(huì)員、愛(ài)奇藝視頻等平臺(tái)的會(huì)員，打包一起買的話，分?jǐn)傁聛?lái)的價(jià)格遠(yuǎn)低于單獨(dú)買這些會(huì)員。 （圖源喜馬拉雅官方） 而以平臺(tái)的立場(chǎng)而言，家庭會(huì)員可以吸收更多的用戶加入，增加會(huì)員收入。從過(guò)去7年多時(shí)間的情況來(lái)看，京東Plus會(huì)員保持著較快的增長(zhǎng)速度，但從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大背景來(lái)看，用戶數(shù)包括付費(fèi)用戶數(shù)的增長(zhǎng)，遲早會(huì)遇到瓶頸。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)趨于飽和后，尋求增量就變得很困難了。 這種時(shí)候，平臺(tái)就需要在原有的目標(biāo)用戶之外，挖掘新的群體。家庭會(huì)員，雖然說(shuō)不可避免地會(huì)降低單人用戶的平均營(yíng)收和利潤(rùn)，但考慮到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)成本的邊際遞減，只要家庭會(huì)員費(fèi)用比個(gè)人用戶高，這仍然是一份更劃算的生意。而且，家庭用戶有助于增強(qiáng)用戶黏性，增加他們遷移到別的平臺(tái)的成本。就像Switch家庭會(huì)員，能一起組家庭的人，往往都是Switch游戲的忠實(shí)用戶，除了攤低會(huì)員費(fèi)，還會(huì)有加好友、聯(lián)機(jī)等游戲社交需求。某個(gè)用戶退出家庭會(huì)員后，不僅失去了高性價(jià)比的會(huì)員，還要付出社交等方面的成本。 這樣看來(lái)，在付費(fèi)會(huì)員數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后順勢(shì)推出家庭會(huì)員，的確是京東Plus機(jī)制演化的正確方向。只要家庭會(huì)員機(jī)制設(shè)計(jì)合理，那么就能吸引到新的增量用戶、同時(shí)讓存量用戶也更加穩(wěn)固。 京東的對(duì)手們會(huì)跟進(jìn)嗎？

目前國(guó)內(nèi)三大電商平臺(tái)均有自己的會(huì)員體系，比如阿里的88VIP、拼多多的省錢卡/黑卡會(huì)員等。這類會(huì)員都是要求用戶支付一定的費(fèi)用，然后給予一定的特殊權(quán)益，對(duì)有需求的重度用戶來(lái)說(shuō)，買會(huì)員會(huì)更加劃算。 現(xiàn)在，京東在內(nèi)測(cè)家庭會(huì)員，未來(lái)大概率會(huì)正式全量上線。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的淘寶天貓、拼多多們，會(huì)跟著行動(dòng)嗎？其實(shí)，對(duì)于家庭場(chǎng)景，淘寶之前有過(guò)一些嘗試，比如親情賬號(hào)，但它的作用更多是代付，和付費(fèi)會(huì)員沒(méi)啥關(guān)系。拼多多上的“拼小圈”則是熟人社交的意味更多些，同樣和會(huì)員機(jī)制無(wú)關(guān)。 而且，現(xiàn)有的88VIP，雖然說(shuō)和京東Plus一樣是付費(fèi)會(huì)員，但底層邏輯還是稍有不同。比如說(shuō)，88VIP的門檻更高，以88元年費(fèi)開(kāi)通會(huì)員的前提是用戶的“淘氣值”要達(dá)到1000，用戶需要有較高的購(gòu)物頻次和一定的活躍度。88VIP的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)非常明顯，畢竟贈(zèng)送的優(yōu)酷、餓了么、網(wǎng)易云音樂(lè)三個(gè)會(huì)員就相當(dāng)物超所值了。 （圖源淘寶官方） 這樣看來(lái)，88VIP的思路是通過(guò)會(huì)員的超值權(quán)益來(lái)鼓勵(lì)用戶多用淘寶系平臺(tái)購(gòu)物消費(fèi)，攢夠淘氣值來(lái)開(kāi)88VIP，而非通過(guò)88VIP本身來(lái)獲得直接的收入。同樣的，拼多多的黑卡會(huì)員機(jī)制也有些類似，它只向少量活躍用戶開(kāi)放，普通用戶甚至可能找不到相應(yīng)的頁(yè)面。黑卡會(huì)員提供的會(huì)員權(quán)益也比較簡(jiǎn)單粗暴，那就是給更多的補(bǔ)貼和更優(yōu)惠的價(jià)格。 從這個(gè)邏輯來(lái)說(shuō)，短時(shí)間里，88VIP和黑卡會(huì)員跟進(jìn)京東上線家庭會(huì)員的可能性不高。當(dāng)然，如果后續(xù)京東家庭會(huì)員的用戶反響很好，并且?guī)?lái)了大波的用戶數(shù)量增長(zhǎng)，那么京東的對(duì)手們肯定會(huì)有所行動(dòng)。而在小雷個(gè)人看來(lái)，電商平臺(tái)上家庭會(huì)員的出現(xiàn)，給了很多人以新的選擇，能定位到很多有需求的群體，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)當(dāng)然是件好事情。 · ·

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