孟羽童離開，格力打造年輕化IP為什么受挫？ | 如數(shù)家珍

來源：第一財經(jīng) 時間：2023-05-11 16:37:42

“孟羽童”的名字5月11日上午登上了微博熱搜第一。她一年多前被格力電器董事長兼總裁董明珠捧為“接班人”時一夜爆紅，從格力電器離開再次讓她迎來高光時刻，發(fā)出一句“靠別人永遠不如靠自己”。

她澄清說，“靠別人永遠不如靠自己”的話語不是針對格力公司，只是看到一條留言有感而發(fā)；并稱如果沒有董總和格力，自己不會受到這么多關(guān)注；還透露“從格力畢業(yè)”后，下一步會讀研。

(資料圖片僅供參考)

“大家好！我是格力的小孟！”穿著寬松的大西裝，扎著高高的馬尾辮，臉上笑容甜美，揮手跨著舞步進入鏡頭的孟羽童，2021年“雙十一”前出現(xiàn)在格力直播間帶貨時，陽光形象給格力品牌帶來了新活力。

孟羽童的青春活力，打動了那年參加真人秀節(jié)目、做評委的董明珠，也打動了不少年輕觀眾，使她有機會大學一畢業(yè)就進入格力電器，“出任”董明珠的秘書，一下子成為“網(wǎng)紅”。

董明珠是一手捧紅孟羽童的“導師”。她曾在一個公開場合高調(diào)介紹孟羽童出場，稱要培養(yǎng)她為“接班人”。當時孟羽童上臺鞠躬后，馬上來了一段熱舞，在臺下的馬云鼓起掌來。

其實，業(yè)界都明白，孟羽童從來就不是董明珠的接班人。董明珠當年從南京南下珠海，在格力是從基層銷售員做起的，經(jīng)過十多年磨練，才被召回總部，后來再從總裁到董事長。一位初出茅廬的大學畢業(yè)生不可能就馬上被定為年營收近2000億元上市公司董事長的接班人。而且，做企業(yè)家需要各方面的綜合能力，外在形象不是重點。

所以，擅長營銷的董明珠，不過是想在她之外，為格力電器打造一個新的年輕IP，服務于格力的直播帶貨和品牌打造罷了。“董明珠秘書”只是給孟羽童的一個光鮮抬頭而已。

從帶貨的角度看，孟羽童不可謂不努力，從格力除菌小方管到各式家電都賣力推介。但是，實際效果強差人意，格力電器去年營收基本持平，生活電器收入降6.42%至45.68億元。

事實上，格力在家電業(yè)務多元化方面已發(fā)力多年，一直未能完全打開局面，也不能把“板子”都打到孟羽童身上，這需要格力的產(chǎn)品差異化、組織架構(gòu)、渠道配合等方面一起聯(lián)動才能奏效。

后來的孟羽童淡出了格力直播間，從秘書轉(zhuǎn)到視頻策劃。5月10日，格力確認孟羽童離開，不在公司任職，稱人員流動很正常。

目前，抖音上“格力明珠羽童精選”的直播間已更名為“格力明珠精選”，直播間題圖也從董明珠與孟羽童的合影換為董明珠的單人照。而孟羽童在微博稱靠別人永遠不如靠自己。

可以說，格力在品牌年輕化的過程中遇到了一次挫折。廣告門董事長&CEO勞博認為，董明珠在格力的主導地位不會動搖；交接班并未形成系統(tǒng)工程，僅是董明珠的階段性沖動；孟羽童被拔苗助長，會傷害年輕格力人、消費者對格力品牌的信任度；在此事件中，人力資源部缺位，不應該是一家超級企業(yè)的行為；公眾對此事的高期待變成了負面影響，格力品牌形象減分。

在一家空調(diào)企業(yè)的營銷負責人看來，格力造勢培養(yǎng)了企業(yè)網(wǎng)紅，為企業(yè)帶來了很大流量，此前抖音“格力明珠羽童精選”粉絲已近300萬，只是沒有完全轉(zhuǎn)化為銷售金額。畢竟直播帶貨銷售空調(diào)難以解決渠道出貨問題，只能是品牌影響力的提升，也和傳統(tǒng)渠道形成了博弈。隨著格力渠道的變化，需要有更多的資源和新興模式來支撐品牌的發(fā)展。

孟羽童離開，格力推動品牌年輕化正另覓途徑。格力電器之前已注冊多枚“孟羽童”、“羽童”以及“明珠羽童”商標，國際分類涉及食品、樂器、健身器材等，但從格力抖音直播間更名及刪除孟羽童視頻看，已在淡化“孟羽童”IP了。今年4月底，格力在2023AWE上，一改往日風格，舉辦了一場“敢ZAO敢為”的新秀場活動，年輕模特們以走T臺的形式，展現(xiàn)格力從折疊扇到空氣炸鍋的多款電器，嘗試走時尚路線。

董明珠的“大我”IP過于明顯、對外事務沒有充分授權(quán)給年輕人，或許是此次孟羽童離開、格力打造年輕化IP遇挫的原因。據(jù)董明珠自媒體5月10日的官微，由董明珠作為第一發(fā)明人的空氣源熱泵連續(xù)供熱高效熱氣除霜技術(shù)獲得日內(nèi)瓦發(fā)明展金獎。顯然，董明珠從格力電器的技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)布局、渠道變革、品牌代言到股權(quán)持有，里里外外都與公司深度捆綁。在董明珠真正交接班前，格力電器很難再打造另一個婦孺皆知的IP。

在抖音格力明珠精選直播間，目前活躍著不少小帥哥、小美女的主播，他們形成一個年輕的主播團隊，雖然不是像孟羽童這樣的“網(wǎng)紅”，但會與董明珠的大IP互動。一位主播今天賣貨時帶了一句說，董總5月底會來直播間，“618”旺季促銷已開啟，不能掉粉。

（文章來源：第一財經(jīng)）

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