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44歲的老板電器，到底敗在哪兒？

來源：鳳凰網時間：2023-05-04 14:58:13

4月25日晚間，老板電器（002508）發布2022年年報以及2023年一季報。

財報顯示，老板電器2022年總營收102.72億元，同比微增1.22%。歸母凈利潤15.72億元，同比增長18.07%。2023年一季度總營收21.77億元，同比增長4.37%，歸母凈利潤3.89億元，同比增長5.72%。但財報發布后的26日盤中，老板電器股價不漲反跌，跌幅超過5%。相較于51.03元的高點已經慘遭腰斬，市值蒸發超240億元。

(相關資料圖)

業內人士普遍認為，2023年是家電行業經歷兩年調整筑底后，回歸正常經營節奏的第一年。隨著經濟活力煥發，國內家電消費需求穩步復蘇，但從老板電器的一季度表現來看或低于市場預期，這從側面說明老板電器正面臨難以想象的困境。

01.股東數減少11.46%

盡管老板電器2022年年報以及2023年一季報都呈現出或多或少的增長趨勢，但投資者對其微增的勢頭并不“買賬”，大量股東棄老板電器而去。

財報顯示，截至2023年3月31日，老板電器股東總數為5.31萬戶，較2022年12月31日的上一報告期減少了6878戶，跌幅為11.46%。而2022年9月30日，老板電器的股東數量為8.997萬戶，2023年一季度的股東數減少了3.685萬戶，降幅不小。

從行業角度來看，根據Choice數據，截至2023年3月31日家用電器行業上市公司平均股東戶數為4.35萬戶。老板電器的5.31萬戶的股東總數高于行業平均水平。戶均持有流通股份1.76萬股；戶均流通市值50.02萬元。

金融分析師許藝僅從上市公司股東數減少的角度分析認為，股東數減少，除了機構的進入之外，還有另外一種投資者不看好的可能。“在總流通股數暫時不變的情況下，股東人數減少了就意味著人均持股數量增加了，增加的數量足夠大的話也就意味著有人在大量買入該股，這種情況以機構居多，他們的介入會導致股價上漲。投資機構可以從中獲取高額利潤。但這種情況下的股價不會持續走高，因為投資機構的大籌碼不適合長期存在變幻多端的股市，否則盈利情況會很不樂觀，他們集中一段時間籌碼之后又會陸陸續續派發籌碼，從而股票價格又會有一定程度的回暖。”

許藝同時指出，股東人數急劇減少說明人均持股增多，也可能是多數投資者不看好公司預期業績拋股走人。“對于一些業績表現不錯的企業來說，股東人數雖有波動，但不會出現短期內較大波動，老板電器這么短的時間內流失超過11%的股東，個人認為可能和投資者拋售有關。”

老板電器無論是2022年全年表現，還是2023年一季度表現，都較為穩健，增幅雖然不大，但各項指標都同比增長。這時候股東人數出現銳減值得關注，若不是大量機構進入，就只能是股東們的拋售，具體是哪種情況，老板電器給市場留下了足夠的遐想空間。

02.地產紅利不再

作為房地產產業鏈上的一環，老板電器近年來的高速發展房地產行業功不可沒，在過去數年間享受到了極大的發展紅利，成為恒大、碧桂園、萬科等百強房企的合作伙伴。

受惠于房地產紅利，老板電器在2010年至2020年的十年間，營收由12.32億元，增長至81.29億元，漲幅高達560%。尤其歸母凈利潤由1.34億元猛增至16.61億元，漲幅高達1140%。其廚電產品在工程渠道市場份額連續五年穩居市場第一。

老板電器在2021年營收突破百億，達101.48億元，但因恒大等房地產企業的暴雷，以及房地產行業遭遇寒冬，2021年的歸母凈利潤同比下滑19.66%至13.32億元。這是自上市以來的首次凈利潤下滑，可見地產紅利給老板電器帶來了高速發展，也為老板電器的后續發展埋下了巨大隱患。

讓投資者更擔憂的是，老板電器和暴雷的幾家房企的“壞賬”，2021年財報顯示恒大欠老板電器的6.6億應收賬款已經單項計提壞賬，以恒大目前的情況來看，壞賬已是在所難免。而僅恒大一家的“壞賬”就占當年凈利潤的一半。

這種影響在短期內無法改變。2022年第二季度和第三季度凈利潤同比出現了9.78%和9.21%的下滑。直到第四季度才同比增長了15.53%。而這還是在拼命“降本增效”的基礎上完成的。其中銷售費用由2022年三季度的7.311億元，直接降至四季度的6.979億元，環比降幅達5%。在財務費用方面已經連續5個季度負增長，其中2022年第二季度的降幅最猛，達29.94%，第四季度則同比下降了12.56%。總體上看，老板電器增收不增利的情況依然存在。

與此同時，老板電器的應收賬款也在不斷走高。2022年上半年，老板電器的應收賬款為16.40億元，同比上漲66.02%，而到了第三季度末，該數字已經環比增加14.39%至18.76億元，整體情況不容樂觀。2022年年底，老板電器應收賬款為16.9億元，同比2021年的15.98億元再度上漲6%。應收賬款/營業收入比值持續增長，近三期年報，應收賬款/營業收入比值分別為12.4%、15.74%、16.45%，持續增長。

投資人史保剛指出，房地產的成長性有一定的周期，而這一周期或在短期內無法恢復以往的榮光，這意味著相關產業將面臨著巨大轉型危機，作為投資者不可能再按過去的成長模型來為高關聯度行業進行定價。這也意味著投資者現階段對老板電器的信心將受到巨大影響，不宜為諸多不確定因素支付太高的溢價。

“老板電器深度綁定房地產的模式有利有弊，有利的是與房地產企業展開合作，給老板電器帶來了穩定的出貨渠道和不菲的盈利空間，弊端是老板電器不得不與房地產企業形成了一榮共榮、一損共損的關系，一旦房地產行業遇冷，老板電器也會受到牽連。”

地產下行已成定局，統計局數據也顯示，2022年我國房屋新開工面積約為12.06億平方米，同比下滑39.4%，同期地產開發商土地購置面積超過1億平方米，同比下滑53.4%。這兩項數據表明，房地產企業投資房地產的規模下滑嚴重，這將掣肘老板電器的發展。同時除了百強地產企業之外，老板電器還和眾多中小房企合作，而這些抗風險能力較低的中小房企能否平安度過地產寒冬都是未知數，應收賬款和壞賬，將直接影響老板電器的現金流。

03.市場反應遲緩

近年來，集成灶因占地面積小，功能齊全而越來越受消費者青睞，被視為最有可能代替傳統的油煙機+燃氣灶+消毒柜“老三件”組合的產品。

知名裝修網站土巴兔近期發布了集成灶前十排名，作為廚衛產品的巨無霸老板電器竟然無緣前十。這前十位分別是美大、藍炬星、風田、億田、奧田、美的、金利、法瑞、金帝和普田。這讓一眾消費者大跌眼鏡。

有業內人士表示，這是老板電器對集成灶“不屑一顧”所致，因為老板電器已連續多年在吸油煙機線上線下的市場份額處于領先地位。正是吸油煙機市場上的巨大成功讓老板電器在應對市場變化時略顯遲緩。

2018年有投資者問老板電器是否布局集成灶時，老板電器直接給出了否定回答。就在老板電器“不屑”集成灶的間隙，帥豐電器、浙江美大、億田智能和火星人等集成灶企業相繼崛起，并登陸上A股。市場給出的反應已經足夠明確，但老板電器依舊沒有把集成灶當回事。2021年中國家電流通大會上老板電器的副總裁何亞東曾表示：“集成灶方向對，但產品不完善，吵得兇、規模小。”不僅表現出對集成灶的態度，還嘲諷做集成灶的都是小企業，營收不及老板電器的一半。

但面對集成灶市場的整體反饋，老板電器很快“自我打臉”，在2022年3月新品發布會上，老板電器發布了集成灶產品，高調宣布進軍集成灶領域。但“后知后覺”的老板電器明顯已經落后競爭對手，在2021年，無論是線上還是線下，火星人都是穩居市場份額第一，其中線上份額為23.35%，線下市場份額為21.32%，線上排名第二和第三的億田和美大，市場份額分別是11.25%和8.21%。線下第二和第三的是美大和美的，市場份額分別是14.78%和12.17%。此時老板電器進軍集成灶領域已成為“追趕者”。

但集成灶市場規模依然看好，盡管受房地產行業總體走勢影響，2022年集成灶市場零售額依然達259億元。

作為集成灶行業的“追趕者”，老板電器的研發占比卻沒有明顯增加，進軍集成灶后的2022年全年研發費用為3.916億元，占總營收102.7億元的3.8%。而老板電器董事長任建華曾在2018年喊出要將研發占比在三年內提升至5%，現在看來并未兌現承諾。對比行業競爭對手5%以上的研發占比，作為“追趕者”，老板電器的追趕決心并不明顯。

廚衛代理商黃亞軍表示，老板電器雖然是廚衛行業的“一哥”，但在集成灶方面因起步較晚，市場早已經被競爭對手搶占。“去別人已經占領的市場，需要大量投入，且很難在短期內實現，老板電器的集成灶優勢也很明顯，就是消費者不太認可，這可能和老板電器的爆炸事件有關，這一負面影響至今未能消除。”

正因為市場反應遲緩，導致老板電器的銷售毛利率降至近十年最低。由去年同期52.35%下降至49.98%，相比2015年的58.17%的高點，毛利率下跌了近10個百分點。業內人士分析，這或因老板電器搶占市場所致。

04.“爆炸門”影響難消除

屢次被投訴，卻屢次解決不了問題，讓老板電器的口碑損傷嚴重。在黑貓投訴上涉及老板電器的投訴合計近400條，而消費者對老板電器的投訴主要為產品質量差、售后服務差、虛假宣傳與退款難等，其中以虛假宣傳居多。

帶給老板電器影響最大的就是上文提到的“爆炸門”，根據中國裁判文書網在2020年9月發布的民事判決書，消費者周某在購買老板燃氣灶后出現故障，造成周某受傷以及涉案房屋內的家具、裝潢等多處財物受損。最終法院判決老板電器賠償用戶財產損失共計29.08萬元。

老板電器并不服從判決而進行上訴，其在上訴中表示，老板電器僅系灶具生產銷售商，僅承擔產品質量保證及保修期間內的保修義務，并不承擔用戶燃氣使用及產品以外的日常安全維護義務。但二審法院認為老板電器存在明顯過錯，維持原判。

有觀點認為，在爆炸事件后，老板電器不是從自身找原因而是不服上訴，雖然在審理完結后老板電視表示要將售后服務放在至關重要的位置，但是否是發自內心的反思要畫一個問號。

因為在“爆炸門”后關于老板電器產品爆炸的投訴屢見不鮮，僅在黑貓投訴上就有12起。最新兩起則是2023年1月和2022年12月。

尤其是2022年12月的那次爆炸事件，消費者自稱5次聯系老板電器，投訴稱，其購買的老板燃氣灶突然爆炸，導致家人受到嚴重驚嚇，先后與老板電器聯系了5次，但對方均不做任何處理，更換面板還要另收費，并且官方維修的人員有爆粗口的行為。有業內人士指出，在服務行業爆粗口是一大禁忌。

老板電器曾一度憑借其品牌影響力而成為國內口碑上佳的品牌，其依靠地產紅利的高速發展，一度成為家電行業的“白馬股”。現階段地產行業紅利不再，廚電行業已進入存量競爭階段，比拼的不僅僅是品牌影響力，還有產品質量、售后服務以及市場的反應的能力，已經44歲的老板電器卻在產品質量和售后服務上栽了跟頭。在競爭對手越來越不容小視的情況下，老板電器是否感受到壓力？

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